Robert Cialdini: ‘Het is niet de kúnst van het overtuigen, maar de wetenschap’
Door Rick Nieman
‘Zal ik je even Dr. Cialdini's cv opsturen?' vraagt de secretaresse mij. ‘Dat helpt wellicht bij de voorbereiding van het interview.' ‘Graag', zeg ik, en een paar minuten later heb ik een mailtje van haar. Gedachteloos klik ik op het document en print het uit. Na ruim een minuut realiseer ik mij dat de printer nog steeds aan de gang is. Het cv dat ze mij heeft gestuurd is negentien pagina's lang! Rick Nieman ploegde zich door de stapel papier om goed voorbereid aan het interview te beginnen.
Alles wat hoogleraar psychologie en marketing Robert B. Cialdini, Ph.D, auteur van de bestsellers Invloed en Overtuigingskracht ooit heeft geschreven, elke prijs die hij ooit heeft gekregen, elk mediaoptreden dat hij heeft gehad: álles staat opgesomd in zijn cv. Aanvankelijk moet ik lachen. Wat een ijdeltuit! Maar als ik een paar dagen later in zijn boek Invloed de zes principes lees waarmee je andere mensen kunt overtuigen, snap ik dat het uitgebreide cv te maken heeft met principe vijf: Autoriteit, geregisseerd respect. ‘Als mensen weten wat je hebt gedaan,' schrijft Cialdini, ‘zullen ze sneller accepteren dat je een expert bent op een bepaald gebied en dus meer waarde hechten aan je woorden.' Het principe werkt het beste als je je publiek niet zelf vertelt hoe goed je bent, maar als je dat door iemand anders laat doen. Vandaar dat uitgebreide cv, opgestuurd door zijn secretaresse…
Als ik Cialdini een paar dagen later spreek, vraag ik hem – indachtig het principe van jezelf verkopen als autoriteit – hoe hij het liefst zou willen dat ik hem aanprijs aan anderen. Hij lacht, denkt na, en zegt dan: ‘Ik denk dat wat ik gedaan heb om me te verdiepen in de principes van beïnvloeding bijzonder is, omdat ik daadwerkelijk in de praktijk van het beïnvloeden ben gedoken. Als psycholoog en levenslange psychologiestudent kende ik de theorie natuurlijk, maar ik wilde weten hoe mensen die dagelijks proberen anderen te overtuigen, te werk gaan. En dus schreef ik mij undercover in als trainee bij verschillende verkoopopleidingen, bijvoorbeeld voor makelaar en autodealer.'
‘Hoe gaat het er daar aan toe? Wat werkt en wat werkt niet, in de beïnvloedingsoorlog die dagelijks om ons heen woedt? Zodra ik dingen tegenkwam waarvan psychologen beweerden dat die zouden werken en die verkopers ook daadwerkelijk toepasten, wist ik dat ik beet had. Voor zover ik weet, ben ik de enige die dit ooit heeft gedaan, het op deze manier combineren van praktijk en theorie. Dat maakt mij uniek. Dus als je je lezers ook maar iets vertelt over mij, vertel ze dan tenminste dit!' Cialdini schaterlacht erbij.
Tips uit de praktijk
Tijdens zijn stageperiodes kwam hij erachter hoe kinderlijk eenvoudig het beïnvloeden van anderen kan zijn. Van een makelaar leerde hij dat je klanten altijd eerst twee mindere huizen moet laten zien waarvan je zeker weet dat ze die niet willen hebben. Het huis waarvan je denkt dat zij het willen kopen, moet het derde huis zijn. En als dat er, qua staat van onderhoud bijvoorbeeld, relatief veel beter uitziet dan de eerste twee, zullen de potentiële kopers andere gebreken van het huis dat jij aan ze wilt slijten, over het hoofd zien.
Van autoverkopers leerde hij dat je nieuwe klanten een kop koffie aan moet bieden, terwijl jij zegt dat je hun oude auto even gaat bekijken om de inruilwaarde te bepalen. Maar waar je echt naar kijkt, zijn dingen die iets over het persoonlijke leven van de klant vertellen. Een kinderzitje, een verdwaald golfballetje. Die aanknopingspunten kun je gebruiken om een gesprek te beginnen. ‘Goh, ik hoop dat het dit weekend lekker weer wordt', laat je je ontvallen. ‘Hoezo?' vraagt de klant. ‘Nou, dan ga ik lekker golfen,' antwoord jij. ‘Golft u ook?' vraagt de klant. En je kunt verder gaan met een ander beïnvloedingsprincipe, namelijk dat van de sympathie. Mensen zijn veel sneller geneigd iemand te geloven die ze aardig vinden. En je vindt iemand al snel aardig als je met hem of haar een aantal kenmerken deelt…
Cialdini werkt nog steeds veel met praktijkgevallen, maar nu vanuit zijn inmiddels zeer brede ervaring. Zo adviseert hij bedrijven en organisaties als Google, IBM, Coca Cola, het Amerikaanse ministerie van justitie, de NAVO en vele anderen.
Zes principes
Na jarenlange studie heeft de inmiddels 64-jarige Cialdini zes principes vastgesteld die werkzaam zijn in het beïnvloeden en overtuigen van anderen. Het gaat om de hierboven genoemde principes van autoriteit (we zijn sneller geneigd experts te geloven dan leken; zelfs als een acteur in een tv-spotje voor geneesmiddelen een witte jas aantrekt heeft dat een aantoonbaar effect), en sympathie (je neemt sneller iets aan van iemand die je aardig vindt). Verder gaat het Cialdini om wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht en schaarste.
In ons gesprek strooit Cialdini kwistig met voorbeelden van ieder van de principes. ‘Neem het principe van sociale bewijskracht: de hele presidentscampagne van Barack Obama was erop gebaseerd. Ze kondigden bijvoorbeeld elke maand eerst aan hoeveel mensen er geld hadden gedoneerd en pas daarna welk bedrag er was opgehaald. Terwijl je zou zeggen dat het bij donaties om het geld gaat, niet? Maar het punt was dat ze wilden laten zien hoeveel mensen – mensen zoals jij – bereid waren geld aan Obama te geven.' Cialdini wordt steeds enthousiaster. ‘En neem zijn speech in Denver, aan het eind van de Democratische Conventie, in dat grote footballstadion! Zag je hoe de camera's over de menigte bewogen, en hoe je steeds beelden zag van mensen die zaten te luisteren? Oude mensen, jonge mensen, blanke mensen… opnieuw: mensen zoals jij! De onderliggende boodschap was: als deze mensen bereid zijn om Obama te steunen – ondanks het feit dat hij zwart is en een rare naam heeft – zou jij dan ook niet eens moeten overwegen om op hem te stemmen? Dat was het geheim van Obama's succes. Hij heeft mensen niet zelf overtuigd om op hem te stemmen, dat hebben de mensen gedaan die al achter hem stonden. Het werd een olievlek, die door de werking van het principe van sociale bewijskracht – als al die andere mensen het ook doen zal het wel goed zijn – steeds groter werd.'
Angst
‘Of neem een voorbeeld uit mijn adviespraktijk. Ik werk voor Bose, en met hen hebben we een aantal van de zes principes toegepast, met ongelooflijk effect. Het draaide allemaal om het Bose Wave Music System, een klein, technologisch zeer hoogwaardig apparaat waar een prachtig geluid uit komt.' Ik luister met extra grote interesse, want ik heb vorig jaar in een plotselinge impuls zo'n prachtig maar peperduur hifisetje aangeschaft. Cialdini gaat verder: ‘De ingenieurs van Bose waren ervan overtuigd dat ze een revolutionair apparaat hadden ontwikkeld, maar toch bleven de verkopen achter bij de verwachtingen. We hebben eerst geanalyseerd hoe dat kwam. Wat bleek? Het apparaat is nieuw, dus mensen kennen het niet. En het is duur. Je moet dus wel met goede argumenten komen om ze een sprong in het diepe te laten wagen.'
‘We begonnen met het autoriteitsprincipe. In de advertenties zetten we de positieve recensies van allerlei gerespecteerde tijdschriften over audioapparatuur. We gaven links naar de websites waarop je de hele review kon lezen. Vervolgens lieten we de enthousiaste reacties zien van mensen die het apparaat al wel thuis hadden: dat was het principe van sociale bewijskracht. Mensen zoals jij – consumenten die een hoogwaardig, chique, modern apparaat kunnen waarderen – hebben de sprong gewaagd en zijn heel tevreden. ‘De verkoop van het apparaat steeg met 45 procent, een geweldig succes. En vervolgens veranderden we de kop van de reclame. In plaats van "Nieuw!", dat er eerst stond, schreven we: "Hoor wat u gemist heeft!" En ineens was het Bose Wave Music System iets waarvan de klant het gevaar liep het te missen! Uit de psychologie weten we dat als mensen onzeker zijn – moet ik dit ding wel kopen, is het mijn goede geld wel waard? – ze extra ontvankelijk zijn voor het principe van schaarste. Ze gaan zich afvragen of ze niet een geweldige kans mislopen. Nadat we de kop van de advertentie hadden veranderd, steeg de verkoop met nog eens zestig procent. En dat allemaal met een paar eenvoudige tekstwijzigingen, die niet eens geld kosten. Het bewijst maar weer eens hoe effectief de principes van beïnvloeden zijn, zeker als je ze in combinatie met elkaar gebruikt.'
‘Maar,' zegt Cialdini, ‘let op: dit soort dingen werken alleen als het product ook echt goed is. Je boodschap moet authentiek en echt zijn. In dit geval was dat zo: de mannen van Bose snapten écht niet waarom zo weinig mensen hun geweldige product kochten!'
Ethisch verantwoord
Je mag de beïnvloedingstechnieken nooit onethisch gebruiken. Het is een thema waar Cialdini in zijn boeken, seminars en interviews steeds op terugkomt. Gewoon omdat dat niet netjes is, maar belangrijker nog: omdat het zich op termijn tegen je keert. Neem het principe van wederkerigheid, dat zoals Cialdini schrijft gebaseerd is op het aloude geven en nemen. Op veel vliegvelden in de Verenigde Staten maakten de Hare Krishna's er een gewoonte van argeloze voorbijgangers een bloem in de hand te drukken of op te spelden. Als de ontvanger zei daar geen prijs op te stellen en de bloem wilde teruggeven, weigerden de in oranje geklede, kaalgeschoren mannen dat. ‘Nee,' zeiden ze, ‘het is een cadeautje.' Maar vervolgens vroegen ze om een bijdrage voor hun beweging, en de meeste mensen vonden dat ze dat nauwelijks konden weigeren. Ze hadden immers zelf net iets gekregen? Toch voelden vrijwel alle gevers zich onder druk gezet, met als gevolg dat zij in de toekomst hun uiterste best deden aanhangers van de Hare Krishna te mijden. ‘Het is zelfs zo erg geworden dat in Amerika de Hare Krishna Society net failliet is gegaan', zegt Cialdini. ‘Een tijdje waren ze zeer succesvolle geldophalers, maar nu mensen hen doorhebben werkt het niet meer.'
‘En er zit nog een heel belangrijke tweede effect aan: de Krishna's hebben de laatste jaren ook veel minder nieuwe leden gekregen. Je kunt een directe parallel trekken naar willekeurig welke andere organisatie: als je je als bedrijf of instelling onethisch gedraagt zul je niet alleen klanten verliezen, je zult ook je beste werknemers kwijtraken. Juist goede, integere mensen willen niet werken in een onethische omgeving.'
‘Maar,' zeg ik tegen Cialdini, ‘zit er aan het beïnvloeden of overtuigen van anderen via technieken als de uwe niet altijd een luchtje? Zoals u het beïnvloedingsproces omschrijft, lijkt het al snel op manipulatie.' Cialdini zucht: ‘Je kunt het ook omdraaien', zegt hij. ‘Je kunt ook dankbaar zijn voor het feit dat we goed in kaart hebben gebracht hoe mensen beïnvloed worden. Nu we dat exact weten, kunnen we ons ertegen wapenen. We kunnen extra alert zijn op hoe iemand iets van ons probeert gedaan te krijgen.'
We doen het allemaal
De stelling van Cialdini is in feite dat de zes principes gebaseerd zijn op normaal menselijk gedrag. Als je iets krijgt van iemand, ben je sneller geneigd iets terug te doen. Je gelooft een autoriteit sneller dan een leek. Iets wat schaars is, is aantrekkelijker dan iets dat in ruime mate voorhanden is. Of, volgens het principe van commitment en consistentie dat we nog niet behandeld hebben: als iemand eenmaal gezegd heeft iets te overwegen of ergens achter te staan, zal hij in de toekomst proberen zich aan zijn eigen eerdere uitspraken te houden. Dat is de reden dat verkopers een klant graag een geschreven toezegging laten doen – bijvoorbeeld als ze iets bestellen dat niet voorradig is. Als je jezelf op papier eenmaal aan iets hebt gecommitteerd, is het heel moeilijk om later van gedachten te veranderen. Je wilt immers een man van je woord zijn.
‘De reden dat de zes principes zo goed werken,' zegt Cialdini, ‘is dat het de richtlijnen zijn die mensen in hun dagelijks leven vertellen hoe ze een keuze moeten maken uit het overweldigende aanbod dat er is. We denken wel dat we honderd procent rationele wezens zijn, maar dat is natuurlijk niet zo: we volgen onbewust allerlei signalen die ons kunnen helpen bij het maken van die keuzes. En die signalen, dat zijn de zes principes. Sommige daarvan heb je aangeleerd, bijvoorbeeld dat het goed sociaal gedrag is om iets te geven aan iemand van wie je iets hebt gekregen. Andere principes zijn gebaseerd op evolutionaire, genetische ontwikkelingen. Een autoriteit volgen als er gevaar dreigt, snel iets pakken als het schaars dreigt te worden: het zijn technieken waarmee onze verre voorvaderen in leven bleven.'
Leren wat we dachten al te weten
‘Overigens,' zegt Cialdini berustend, ‘is het ook zo dat juist omdat mensen denken dat ze weten hoe ze in elkaar zitten en hoe ze beslissingen nemen, ze vaak in eerste instantie niet geïnteresseerd zijn in wat wij ze te vertellen hebben. Als een zakenman juridisch of economisch advies wil, gaat hij naar een jurist of econoom. Maar psychologie denkt hij zelf te begrijpen, omdat hij immers een amateurpsycholoog is.' Cialdini lacht: ‘Ach, we noemen het nu gewoon Behavioral economics en dan luisteren zakenmensen wel!'
‘En niet om nou de hele tijd voor eigen parochie te preken, maar ik denk echt dat mensen er goed aan doen naar ons te luisteren. Zeker als je in de reclame of marketing zit, of in de verkoop, maar ook omdat je bijvoorbeeld binnen je eigen bedrijf overtuigender over wilt komen: wij kunnen je daarbij helpen. In het verleden hadden we het altijd over de kunst van het overtuigen – the art of persuasion – maar als we iets hebben aangetoond, dan is het dat overtuigen met kunst niets te maken heeft. Het is een wetenschap! En het grote voordeel van wetenschap is dat iedereen het kan leren.'
