Design thinking is te leren

Design thinking als manier om innovatie aan te jagen is hot. Patrick van der Pijl en Erik van der Pluijm van Business Models Inc. vertellen hoe je design thinking kunt leren.

Velen denken echter dat design thinking alleen is weggelegd voor creatieven met een grote rechter hersenhelft. Niets is minder waar: iedereen kan het leren.

Zoals bij iedere trend lijdt ook de term design thinking aan inflatie. Iedereen verstaat er iets anders onder. Patrick van der Pijl (linker afbeelding) en Erik van der Pluijm definiëren het als: denken en werken zoals designers doen. Dat betekent dus dat je heel goed moet begrijpen hoe ontwerpers werken. Visueel denken en werken maakt daar een belangrijk onderdeel uit. 'Het mooie van visualiseren is namelijk dat je de onduidelijkheid wegneemt. Je zorgt dat iedereen in één oogopslag ziet waar het over gaat.' Een ander onlosmakelijk aspect is iteratief werken: in kleine stapjes steeds dichter bij je einddoel komen.

Omgaan met onzekerheid

In hun dagelijks leven helpen Van der Pijl en Van der Pluijm de klanten van hun bedrijf Business Models Inc. met innovatie en strategie. Het zijn twee totaal verschillende persoonlijkheden met ieder een andere kijk op de wereld en juist daarom werken ze zo goed samen. Ze versterken elkaar.

De échte ontwerper van de twee is Van der Pluijm: 'Design thinking gaat in de kern om omgaan met onzekerheid. We hebben jarenlang gedacht dat we de wereld konden voorspellen. Niets blijkt minder waar. De ontwikkelingen gaan vandaag de dag zo snel dat markten er morgen ineens volledig anders kunnen uitzien.'

Dat vraagt dat bedrijven anders gaan aankijken tegen de manier waarop zij meerwaarde realiseren voor klanten, het thema waar het hart van Van der Pijl ligt. 'Het is tijd dat bedrijven hun klanten écht leren begrijpen. Dit lukt je niet als je achter je bureau of in je vergaderkamer blijft zitten. Je moet naar buiten, klanten observeren en interviewen en zelf ontdekken waarom klanten jouw product kopen. Waar zit de unieke kracht van jouw bedrijf? Wat maakt dat klanten bij jou kopen en niet bij de concurrent? Je zult zien dat je vaak een heel ander probleem oplost dan dat je zelf dacht.'

Point of view

Dat betekent dat je uitgangspunt verandert: je kijkt anders aan tegen je klanten, je concurrenten en je eigen toegevoegde waarde. Hoe kun je nog beter inspelen op de uitdagingen waar je klanten tegenaan lopen? Van der Pluijm: 'Met een team bevlogen medewerkers uit verschillende disciplines zul je ideeën moeten genereren hoe je met een nieuw businessmodel op die klantwensen kunt inspelen.' Dit is het creatieve aspect van design thinking, het out-of-the-box denken.

De ideeën die je opdoet hebben wederom impact op je uitgangspunt, je point of view. Dit is de iteratieve kant van design thinking: door meerdere malen dit cirkeltje te doorlopen scherp je je point of view steeds verder aan.

Als dat scherp genoeg is, is het tijd om een prototype te maken. Geen uitgebreide versie van je product of dienst met alle toeters en bellen, maar een 'minimal viable product' dat het kernprobleem van je klanten oplost. Het prototype hoeft niet eens een product te zijn, in eerste instantie is een schets vaak al voldoende. Waar het om gaat is dat het prototype geen ruimte laat voor onduidelijkheden, en dat doe je door visualisatie.

De volgende stap is klanten laten reageren op het prototype. Verbeter het op basis van hun feedback stap voor stap. Kijk ook of de feedback van klanten jouw uitgangspunt verandert en laat dat uitgangspunt mee-evolueren met je prototype.

Op het moment dat je denkt dat het spot on is, is het tijd om op te schalen. Op dat moment kun je design thinking min of meer loslaten en terugvallen op methoden waar je bedrijf al veel langer mee werkt.

Selectie

De tools, vaardigheden en mindset die Van der Pijl en Van der Pluijm bij deze werkwijze gebruiken, hebben ze na jarenlang ervaring opdoen beschreven in hun boek Ontwerp Betere Business. 'Er is verschrikkelijk veel tooling op dit gebied, maar lang niet alles vinden wij even praktisch toepasbaar. Veel mensen zijn ook wel vertrouwd met onderdelen van deze denkwijze, bijvoorbeeld met agile en lean. Wat wij proberen te doen in Ontwerp Betere Business is het volledige proces beschrijven en daar tools bij zoeken die door vrijwel iedere organisatie redelijk eenvoudig zijn toe te passen', zegt Van der Pluijm.

Interviews met zowel ontwerpers van de tools als bedrijven die ze hebben ingezet laten zien hoe de instrumenten in de praktijk kunnen worden gebruikt. Deze interviews laten ook zien: het ontwerpen van een beter businessmodel lukt niet zomaar magischerwijs. 'Je moet door problemen heen, je moet vasthoudend zijn en je moet continu focus houden op de problemen waar je klanten tegenaan lopen', zegt Van der Pijl.

Hij vindt design thinking zowel een mindset als een proces. 'Het mooie is: de mindset helpt je door de lastige onderdelen van het proces heen. Een nieuw businessmodel ontwerpen is geen easy ride, je zult vaak opnieuw moeten beginnen omdat je inzichten zijn veranderd. Toch zullen teamleden niet snel afhaken omdat de manier waarop ze samenwerken is veranderd. Er is meer vasthoudendheid en commitment, er gaat een sfeer heersen van: we gaan samen bedenken hoe we het voor onze klanten makkelijker maken. Met die mindset ga je de onzekerheid te lijf en ontdek je de kansen die ontstaan als je de onzekerheid durft toe te laten.'

Zelf leren denken als een ontwerper? Volg dan de masterclass 'Business Model Innovatie' en laat je inspireren.