Uitgelegd: Creating Shared Value
Door Robert Buisman (via Managementboek.nl)
Technologie is mooi, maar niet genoeg. Ook een menselijke, sociale en duurzame opstelling zorgen in de nieuwe tijd voor succes en - daaruit voortvloeiend - een goed financieel resultaat.
Zakelijk succes gaat over duurzame, productieve relaties die goed zijn voor de klant, de onderneming en bij voorkeur ook de samenleving. Het heeft alles te maken met veranderende waarden in een veranderende samenleving. Binnen de nieuwe netwerkeconomie heet meervoudige waardecreatie de toekomst. Strategie gericht op mens, milieu én onderneming. In deze blogpost leg ik uit hoe dat in z'n werk kan gaan en dat duurzaamheid het stadium voorbij is van 'Kijk ons eens lekker mvo bezig zijn'.
Eerst de noodzaak. Zowel directe klanten als de samenleving eisen tegenwoordig andere waardes. Ga je daar niet in mee, dan kunnen klanten je links laten liggen. Nu al worden - ook in Nederland - aanbestedingen uitgeschreven waarin maatschappelijke bewijslast een knock-out-criterium is. Mondiaal worden bedrijven onderscheiden met het B Corps label, vanwege hun sociale en ecologische betrokkenheid. Aandacht voor duurzaamheid is bittere noodzaak. Hoogleraar Transitiekunde Prof. Jan Rotmans spreekt in dit verband over moreel kapitalisme: 'Langetermijndenken, welzijn, kwaliteit, ecologisch behoud en samenredzaamheid zijn nieuwe waardes binnen een nieuw soort moreel kapitalisme. Organisaties zullen zich moeten instellen op nieuwe verdienmodellen en nieuwe klanten vanuit een nieuwe oriëntatie.'
Creating Shared Value: de volgende transformatie in bedrijfsdenken
Dat er nieuwe verdienmodellen mogelijk worden, blijkt ook uit de benadering van Michael Porter in Amerika. Zo biedt duurzaamheid ook kansen voor business. Porter (bekend van zijn concurrentiestrategieën) omarmt het gedachtegoed van de nieuwe waardes ook, maar hij brengt het vooral in verband met geld verdienen. Porter bracht in 2011 het idee van creating shared value naar voren. Hij stelt dat het kapitalistische systeem ongeëvenaarde mogelijkheden kent om aan menselijke behoeften te voldoen, banen te creëren en welvaart te verhogen. Zijn boodschap is dat bedrijven door het maatschappelijk en ecologische belang te dienen, juist geld gaan verdienen. Ondernemingen zijn namelijk gericht op innovatie en daarmee wakkeren ze bij uitstek de verandering richting een betere samenleving aan. Het zou de volgende grote transformatie in bedrijfsdenken kunnen zijn en zal de grenzen van het kapitalisme herbepalen (Porter & Kramer, 2011). Ik noem het een verschuiving van méér naar bétere winst. Je maakt het mogelijk door met een andere pet op naar je organisatie te kijken. Niet duurzaamheid omdat het moet, maar omdat het iets oplevert.
Philips
Een voorbeeld van creating shared value is Philips. In het jaarverslag staat de volgende missie: 'Making the world healthier and more sustainable through innovation. Our goal is to improve the lives of three billion people a year by 2025.' Meteen wordt dus ook een doelstelling gekoppeld aan de missie. De manier waarop Philips elementen uit de visie bij elkaar gebracht heeft, klopt. Er zit waardedenken in: creëren van waarde voor klanten, voor eigen personeel en voor de samenleving als geheel. Heel duidelijk zijn de domeinen ecologie en sociaal-maatschappelijk gekozen om via innovatie zowel de wereld als de onderneming te verbeteren. Ook de kernwaarden van Philips zijn in het verslag goed af te lezen uit wat genoemd wordt:‘Metrics beyond financials: environmental, societal en governance.' Niet alleen de financiën en de beurswaarde zijn belangrijk; de omgeving met daarin een diversiteit aan stakeholders wordt gezien als een ecosysteem waar zoveel mogelijk waarde dient te worden toegevoegd.
Een belangrijk punt rondom de visie van creating shared value is dat de sociale of ecologisch gerichte opstelling zich niet aan de randen van de onderneming afspeelt (het meer bekende maatschappelijk verantwoord ondernemen als middel om naam en reputatie te versterken), maar dat het zich in de kern van het bedrijf afspeelt. Met andere woorden: staat je why in het teken van nieuwetijdwaarden, zoals lange termijn duurzaamheid op het gebied van klantrelaties, sociaal en/of ecologisch?
Creating shared value door waarde mét klanten te creëren - Het voorbeeld van EDF Luminus
Energieleverancier EDF Luminus is ervan overtuigd dat "het vandaag noodzakelijk is om de conventionele manier van denken over energie los te laten en de beste en meest duurzame oplossingen aan te bieden. Flexibele en efficiënte energie zijn de troeven voor morgen."
Dat de klant daarin een centrale rol speelt, is sprekend. Klanten willen een zo laag mogelijke energierekening en bijkomend zoveel mogelijk hun ecologische foot print reduceren. Veel ondernemingen zijn daar al bewust mee bezig. Hier snijdt het mes aan twee kanten en kan profijt uit duurzaamheid gehaald worden. Zo werden - in co-creatie met klanten - innovaties op het gebied van smart cities ontwikkeld, werd een handelsplatform voor zelfproducerende klanten opgezet en wordt via You.Balance professionele en industriële klanten de mogelijkheid geboden hun afschakelbaar vermogen ter beschikking te stellen om de vraag tijdens piekmomenten te verminderen. Deze vernieuwing biedt waarde in meerdere richtingen. Voor het productiebedrijf ontstaat er een beter evenwicht op het elektriciteitsnet, iets dat cruciaal is voor een goede stroomvoorziening. Daarbij wordt de ontwikkeling van hernieuwbare energie ondersteund en draagt het bij tot een vermindering van de CO2-uitstoot (waarde voor de samenleving). Een lagere energiefactuur is relevant voor de klant.
Een mooi voorbeeld van waarde mét klanten is het tradingplatform, een nieuwe dienst voor zelfproducenten die grote volumes energie produceren. Via een online platform kunnen deze klanten zelf opgewekte stroom doorgeven en zelf de prijs bepalen waarvoor ze willen kopen of verkopen. Zo kan een tomatenkweker via het tradingplatform van EDF Luminus zijn warmtekrachtkoppeling optimaal beheren. "Ik kan ervoor kiezen de geproduceerde energie op de langetermijnmarkt of op de kortetermijnmarkt te verkopen en alle mogelijkheden benutten. Dankzij de samenwerking met EDF Luminus en het tradingplatform kan ik mijn tomatenproductie rentabiliseren", aldus een kweker die van het platform gebruikmaakt.
Nu we het toch over energie hebben, is het leuk onderstaande filmpje te bekijken waarin ik een op het oog normale voetgangersbrug bespreek. Het inzetten van meerdere functies voor één en dezelfde brug is een vorm van shared value. Ik kon het niet laten om daarbij nog een functie toe te voegen: de symboolfunctie van de brug die oude met nieuwe tijd met elkaar verbindt. Loop mee over de brug!
