Het merk als karakter: bouwen op consistent gedrag

Collegereeks Organisatiecultuur en gedrag | Reflectie college 'Internal Branding' (Marc van Eck)

Wie zijn we als organisatie en hoe staan wij in de wereld? Deze kernvragen zijn voor Marc van Eck het uitgangspunt voor internal branding, want net als mensen hebben ook merken een karakter. Profit of non-profit: álle organisaties staan ergens voor en zijn daarom een merk. Maar de sterkste merken zijn bedrijven die hun karakter echt goed kennen én consistent uitdragen.

Volgens Van Eck begint succes bij het aansteken van anderen vanuit eigenheid. Mensen raken, dáár gaat het om en dan blijkt een glad reclamepraatje al snel armoedig. Als marketeer in hart en nieren ziet Van Eck het liefst dat marketing als aparte afdeling verdwijnt, omdat hij gelooft dat elke medewerker een marketeer kan zijn. Hóórt te zijn zelfs, als zij vol overtuiging de diensten of producten van hun organisatie in de wereld willen zetten. Daarom besloot Van Eck te gaan pionieren op het gebied van internal branding. De ondernemende visionair is actief als consultant en coach in het bedrijfsleven. Bovendien deelt hij als bevlogen spreker en auteur graag zijn aanstekelijke verhaal.

Verwachtingen waarmaken

In deze collegereeks over organisatiecultuur en gedrag begint Van Eck zijn verhaal met de ‘black box' die het verschil maakt tussen goede en geweldige resultaten. Het geheim van de zwarte doos openbaart zich volgens de marketeer door het inzetten van het merk als kompas bij alles wat een bedrijf onderneemt. Alleen zo kunnen organisaties voldoen aan de verwachtingen van (potentiële) klanten of cliënten. Want het gaat niet om het waarmaken van zelfbedachte beloften, benadrukt Van Eck, maar om het waarmaken van verwachtingen! Klanten baseren hun verwachtingen op praktijkervaringen van zichzelf en anderen. Merken zijn dus gebaseerd op wat de mensen over hen zeggen, iets wat onmogelijk is te regisseren. Maar wat organisaties wél kunnen doen, is consistent zijn en precies daarom is internal branding volgens Van Eck onmisbaar.

Oprechte marketeers

In een ideale wereld geven anderen bekendheid aan jouw merk. Het meest geloofwaardig zijn natuurlijk de mensen die bij je bedrijf kopen of komen, maar het begint volgens Van Eck allemaal bij het personeel. Want als de eigen medewerkers al niet geraakt worden door de producten of diensten die ze leveren, hoe kunnen we dan verwachten dat klanten of cliënten wel enthousiast zijn? Van Eck verbaast zich erover hoeveel geld bedrijven uitgeven aan reclame die is gericht op de buitenwereld, terwijl ze geen enkele moeite doen om aan de interne merkspirit te werken. Terwijl het goedkoper en effectiever is om je (eerst) te richten op de mensen die bij het bedrijf werken, zodat zij elke dag opnieuw als oprechte marketeers van betekenis zijn voor hun merk. Uit onderzoek blijkt dat die interne aanpak significant meer invloed heeft dan een marketingafdeling die zich alleen maar richt op de buitenwereld.

Merk als kompas

Voor Van Eck draait internal branding om het inzetten van het merk als kompas bij alles wat het bedrijf doet. Dat vraagt allereerst om het merkkompas te definiëren. Van Eck doelt daarmee op de eigenheid van het bedrijf: de zaken waardoor medewerkers en klanten zich thuis voelen bij juist dit merk. Vaak zijn dat de eigenschappen die iets dóen met mensen, die hun raken. De volgende stap is het merk verklaren in een set concrete waarden die iets zeggen over het karakter van je bedrijf en over – heel belangrijk – hóe je die identiteit tot leven brengt voor je klanten. Kortom, wie ben je en waar sta je voor? Pas als dat goed onder woorden is gebracht, kan het merk betekenis krijgen door het intern te ‘laden' in gedrag. Van Eck kiest bewust de term laden, want voorschrijven en opleggen werkt eerder averechts. Het gaat erom medewerkers aan te steken met de eigenheid van het merk. Om hen echt te raken, zodat ze oprecht enthousiast worden.

Geen normen, maar waarden

Van Eck ziet het laden van gedrag vooral als het uitdagen van medewerkers. Vraag niet wat ze ergens van vinden, maar wat zij ermee kúnnen! Zo help je de mensen die voor jouw merk werken om het kompas te vertalen naar hun eigen gedrag. Het merkkompas werkt als een kader, maar accepteer dat medewerkers daarin hun eigen vorm vinden, adviseert de marketeer. Enthousiasme en oprechtheid zijn immers veel waardevoller en effectiever dan een aangeleerd riedeltje. Waardesturing is waar het om draait, dus hanteer geen normen (lees: regels), maar waarden! Volgens Van Eck is het slim om daarbij op de ‘peers' te focussen, omdat peerpressure op de werkvloer meer invloed heeft dan het management. Medewerkers spiegelen elkaar in hun beleving van het merk. Door in de dagelijkse praktijk het merk als kompas te gebruiken bij alles wat zij toch al doen, wordt het merk echt geleefd binnen de organisatie. Dat is een efficiënte manier om het merk gaandeweg te verankeren, zodat het letterlijk en figuurlijk in het systeem zit.

Je merkt het!

Samengevat verloopt het proces van internal branding via het hart naar het hoofd en uiteindelijk naar de handen. Het is goed te beseffen dat zo'n proces tijd kost. Van Eck merkt dat bedrijven daar soms moeite mee hebben, sneller willen. Maar wat koop je voor een schijnimplementatie? Dan ga je weer de oude weg van vertellen hoe geweldig je bent zonder dat mensen dat echt voelen. Van Eck verwoordt het mooi: een merk is iets dat je merkt! En dat begint intern, in de cultuur en het gedrag. Want hoe kun je naar de buitenwereld doen alsof je lef hebt, terwijl daar in de organisatie niets van terug is te vinden? Bovendien geldt: als je eigen medewerkers in verwarring zijn over het merkkompas, dan ontstaat in de markt ook verwarring. Zoals KPN, die binnen tien jaar drie keer de pay-off veranderde. Dan zwabbert een merk te veel, stelt Van Eck. En ook dat merkt iedereen.

Positieve spanning

Van Eck vindt het raadzaam om – na het intern laden van het merk – de kennis, het begrip en het gedrag van de medewerkers te meten. Dat biedt stuurinformatie, maar je laat ook zien dat het onderwerp belangrijk is. Hij ziet meten als onderdeel van een aanstekelijk, inspirerend proces. Natuurlijk wekt zo'n merkkompas ook enige spanning op bij medewerkers. Deels ongemakkelijk, in de zin van ‘ze verwachten iets nieuws van mij', maar óók positieve spanning: ‘yes, wat gaaf dat ik een aandeel kan leveren in het succes van ons merk'! De uitdaging is om precies de goede spanning te creëren, waarbij mensen voelen dat zij invloed hebben. Want het laatste wat je wilt is de situatie die Van Eck op een foto toont: een team met T-shirts waar ‘IK GA ERVOOR' op gedrukt staat, terwijl hun lamlendige uitstraling iets heel anders zegt. Kortom, je kunt nog zoveel gelikt promotiemateriaal maken, als de houding van de medewerkers niet klopt, dan ga je nat.

Ken je karakter

De markt is niet te regisseren, het gedrag van medewerkers nauwelijks. Maar met internal branding is de kans een stuk groter dat merken meer karakter krijgen en vooral consistenter zijn. En daar houden klanten en cliënten van. Want waarom is Ikea verkozen tot meest klantvriendelijk bedrijf, terwijl je daar zelf de kastjes uit de stellingen moet halen? Omdat het inmiddels wereldberoemde concern heldere verwachtingen schept én waarmaakt! We weten precies wat we daar krijgen, we kunnen op Ikea bouwen. De bekende sollicitatiecartoon spreekt boekdelen: maak een stoel en neem plaats. Het karakter van Ikea spat ervan af. Precies daar schuilt hun kracht, stelt Van Eck. Want sterke merken hebben geen doelgroepen, maar trekken met hun karakter vanzelf de klanten aan die zich bij hen thuis voelen. Vergeet doelgroepen en vergeet verschillende marktbenaderingen, adviseert Van Eck. Leer liever het karakter van je bedrijf goed kennen (of vormen), zodat je in de markt consistent kunt waarmaken wie je bent en waar je voor staat als organisatie.

Archetypes

Merken zijn net als mensen. We prikken er doorheen als zij zich anders voordoen dan ze zijn en we haken af als ze wispelturig zijn of niet aan onze verwachtingen voldoen. We houden van herkenbare, voorspelbare karakters, van merken waar we op kunnen bouwen. Iets verzinnen is daarom een slecht idee, volgens Van Eck. Het enige karakter dat je consistent kunt waarmaken, is het karakter dat je hebt en dat je hooguit nog wat kunt aanscherpen. Van Eck werkt met een aantal archetypes die bedrijven kunnen helpen om te bepalen wie ze zijn. Herkennen ze zichzelf als avonturier, leider of regisseur? Of zijn ze een echte specialist? Het kan ook dat ze meer het hartelijke of levenslustige type zijn, of juist een beschermende of verzorgende aard hebben. Al die verschillende karakters maken de markt interessant, juist in dezelfde branche. Hoe meer pluriformiteit, hoe hoger de waardering voor de totale sector. Want als het allemaal meer van hetzelfde is, dan raakt het mensen niet meer.

Eigen publiek

De autobranche laat zien dat er veel ruimte is voor diversiteit: de verschillende merken brengen ons allemaal van A naar B, maar met een totaal ander gevoel. Sterke karaktermerken beïnvloeden volgens Van Eck zelfs onbewust het handelen van automobilisten. Zo schijnen Volvo-rijders (beschermer) een stuk voorzichtiger te rijden dan BMW-rijders (leiders), die graag zelf bepalen hoe hard ze rijden. Bij een test bleek dat fervente BMW-bestuurders in een Volvo opeens voorzichtiger rijden en vice versa! Ook voor goede doelenorganisaties zijn karakters van belang. Neem het Wereld Natuur Fonds (beschermer) en Green Peace (avonturier), die elk op hun eigen manier van betekenis zijn voor de natuur. Deze herkenbare merken dragen hun karakter tot in detail uit, van hun acties tot hun manier van communiceren. Door hun eigenheid trekken ze elk het publiek dat bij hen past.

Merk het verschil

Van Eck wijst er tot slot nog op dat een karakter geen tegeltje aan de muur is, maar de essentie van het bedrijf die in elke vezel tot uiting hoort te komen. Het gaat niet om zeggen, maar om doen, zijn en laten voelen. Daarom slaagt marketing alleen als de basis op orde is, dus als de business en de eigen merkbeleving tot in de puntjes kloppen. Internal branding helpt dat proces te stroomlijnen, want je merk als kompas gebruiken is als de ‘black box' die goede resultaten omzet in geweldige resultaten. Klinkt dat als een te mooie belofte? Probeer het uit en merk het verschil…

Overzicht

De colleges van de reeks Organisatiecultuur en gedrag vinden plaats van 7 april t/m 2 juni 2016. Een overzicht van alle beschikbare reflecties vindt u hier:

1) Olietankers en speedboten (Menno Lanting)
2) Leiders in cultuurverandering (Jaap Boonstra)
3) Internal branding (Marc van Eck)
4) Een positieve organisatiecultuur (Daniel Ofman)
5) Organisatiedynamica en de grenzen van 'management' (Thijs Homan)
6) Macht en krachtenspel in uw organisatie (Oscar David)
7) De psychologie van gedragsverandering (Roos Vonk)
8) De psychologie van leiderschap (René Diekstra)