Van Tineke Tolpoort tot het poedeleffect: slim sturen met taal

Collegereeks Succesvol samenwerken in allianties en netwerken
College 'Strategieën van ketenregie' door Mark van Twist - Reflectie van tekstschrijver Bert Kobus

Even na het college van Mark van Twist belandde ik in een stevige file. Een tegenvaller. Ik besloot om er het beste van te maken. Mindfullness op het asfalt: tijd om die ketting van verhalen te ontrafelen die Van Twist door zijn college had geregen. Hijzelf noemde het verontschuldigend ‘narratieve incontinentie'. In werkelijkheid was het een betoog in optima forma over de kracht van taal. Over hoe taal organisaties en samenlevingen subtiel kan beïnvloeden. Over hoe woorden nieuwe werelden creëren. Maar ook hoe ze een bekwaam bestuurder in politiek Den Haag tegen wil en dank tot bedrijfspoedel maakten…

Over die poedel later meer. Eerst over de kracht van taal. Van Twist liet ons inzien dat het effect van woorden op organisaties groter is dan we op voorhand denken. Taal resoneert. Toch zijn bestuurders en managers zich veelal niet bewust van hun linguïstische vingerafdruk. Van Twist illustreerde dit met een verhaal over gemeentesecretaris Arjan van Gils: voormalig ME-pelotonscommandant, type lef-ambtenaar, woorden als wapenstok. Toen Van Gils uit Rotterdam vertrok om gemeentesecretaris in Amsterdam te worden, maakten z'n oud-werknemers een woordenboek. Zodat ze hem in Amsterdam in elk geval konden duiden wanneer hij taal bezigde als: ‘als je nu niet ophoudt, zet ik je tegen de muur' of ‘voor wie op zoek is naar energie: ik ben niet jouw stopcontact…' 

Het zijn maar woorden, zegt u…?

De taal van Van Gils bleek tot in de nerven van de gemeentelijke organisatie van Rotterdam doorgesijpeld. Dit bemerkte ook de opvolger van Van Gils, Philipe Raets. Aimabele Vlaming, bruggenbouwer, didacticus. Hij ontmoette bij zijn aanstelling een ander taalregister dan dat hij eigen was. Wanneer zijn medewerkers hem vroegen: ‘wat gaan we doen?' antwoordde Raets:  ‘laten we het daar eens met z'n allen over hebben' of ‘wat is jouw idee over wat we zouden moeten doen.' Het bleef stil. De organisatie wachtte op instructies: ‘wij willen van jou weten wat we moeten doen'. Het taalbeeld dat Van Gils had gehanteerd, had een eigen wereld, een eigen cultuur gecreëerd.

Mensen zijn slechte beslissers

Maar hoe kun je taal voor je laten werken? Van Twist bracht ons op het spoor van het libertair paternalisme. Mensen zijn vaak slechte beslissers. Uit luiheid of omdat ze kleine winst op korte termijn prevaleren boven grotere winst of lange termijn. Libertair paternalisme gaat erover hoe overheden mensen helpen om betere keuzes te maken zonder hun vrijheid af te nemen. Centraal in het libertair paternalisme staat het begrip ‘keuzearchitectuur‘. Door keuzes op een bepaalde manier aan te bieden, kan de overheid de keuzes die ze gemaakt wil hebben, bewust bevorderen. Een bekend voorbeeld is orgaandonatie: maak je daar een opt-out systeem van in plaats van opt-in, dan levert dat veel meer orgaandonoren op. 

Nudges: kleine interventies, groot resultaat

Eén vraagstelling kan al in schaarste of overvloed resulteren. Niet verwonderlijk dat overheden het principe van libertair paternalisme steeds meer bestuderen. Niet alleen de vraagstelling, ook andere kleine interventies (nudges) kunnen tot enorme resultaten leiden. Een befaamde nudge is de plasvlieg in de herenurinoirs. Bescheiden, maar ongekend effectief: urinemorsen nam met 80 procent af. Vaak is de inbreng van een spelelement (gamification) voldoende om positieve resultaten te behalen. Het nieuwe rijden kwam in Nederland nauwelijks van de grond. In Zweden deden ze dit slimmer. Hoe? Door een landelijke competitie onder vrachtwagenchauffeurs in te stellen: wie rijdt het zuinigste van Oslo naar Stockholm? Door hier een platform, badges en prijzen aan te verbinden, kreeg het nieuwe rijden een gezicht, een verhaal. 

Hoe het Groene Hart ging kloppen

Taal kan nieuwe mogelijkheden, soms zelfs een heel nieuw gebied scheppen. Neem het Groene Hart. Een begrip dat zich in ons hoofd heeft genesteld, dat beelden oproept, dat zelfs in atlassen staat. Toch had het Groene Hart er net zo goed niet kunnen zijn. Het was slechts een planologische werktitel dat jarenlang in een bureaulade verstofte. Toch groeiden deze twee woorden uit tot een werkelijkheid. Mede dankzij de kracht van de metafoor waaruit een verhaal, een gevoel ontstaat. Het hart dat staat voor leven, een onmisbaar orgaan. Een hart dat je niet dicht wil laten slibben. Het verhaal werd realiteit. Er kwamen borden langs de grenzen: u rijdt nu door het groene hart. Er werden feiten geproduceerd, er kwam een monitor Groene Hart. Het Groene Hart kreeg functies en posities: een directeur Groene Hart, er werd zelfs een Groene Hart ziekenhuis gebouwd.

Wat was er met dit gebied gebeurd wanneer het als bovenregionaal veenweidelandschap Westland  uit de bureaula was gekomen? 

Rekening Rijden met Tineke Tolpoort

De andere kant is er ook. Kies de verkeerde woorden en je komt in het verkeerde verhaal terecht. Van Twist noemde het Rekening Rijden. Het plan van toenmalig minister Tineke Netelenbos om een tolheffing in te voeren op de Nederlandse wegen. Rekening Rijden, het woord roept direct een reeks negatieve associaties op: kost geld, is duur, rekeningen op je deurmat. Tot overmaat van ramp kreeg de bewindsvrouw zelf ook een frame aan haar broek: Tineke Tolpoort. Iedereen begrijpt dat dit plan op voorhand gedoemd was om te mislukken. In 2001 werd het inderdaad terzijde gelegd. (Overigens werd hetzelfde plan jaren later weer van stal gehaald, maar dan onder een nieuwe naam: kilometertarief.)  

Frames als secondelijm

Frames blijven enorm snel en krachtig aan je plakken. Elimineer daarom de frames die jou een slecht verhaal intrekken. Pak ze bij kop en staart en draai ze waar mogelijk meteen in jouw voordeel. Ga ze vooral niet letterlijk ontkennen. Neem Job Cohen. In 2011 verruilde de succesvolle burgemeester Amsterdam voor Den Haag. Redder van de PvdA. Maar de held in kwestie werd tijdens de algemene beschouwingen door Wilders van het schild getrokken: ‘u bent de bedrijfspoedel van dit kabinet'. De oud-burgemeester dook de ontkenning in: ‘ik ben geen poedel…, ik zeg u, ik ben géén poedel….'. Hoe sterker de ontkenning, des te meer poedel Cohen werd. 

De narratieve woestijn

Ook samenwerking in ketens en netwerken is een kwestie van taal en verhaal. Als mensen elkaar niet verstaan, lukt het niet. Zonder goed na te denken over framing, scripting en casting gaat het- ook hier - telkens opnieuw mis.  Beleidsvoorstellen, pitches of intentieverklaringen: ze vormen vaak een narratieve woestenij vol probleemanalyses, vooraf bedachte interventies en een beheerste strategie. Dit taal- en verhaaltekort uit zich in woorden als regelingen harmoniseren, systemen inrichten, controles inbouwen, beleidsdoelstellingen behalen. En zodra je deze woorden bezigt, klinkt hun echo door. Voor je het weet creëer je een werkelijkheid met stelselmeters, spoorboekjes, stoplichtsystemen. Niet flexibel, dichtgetimmerd, vertragend. 

Van schatzoeker naar strandjutter

Een gemiste kans hield Van Twist voor. Zeker binnen ketens en netwerken. De mooiste successen ontstaan vaak op die plekken, waar je ze niet verwacht. Veel samenwerkingen en plannen verworden tot een schatkaart: een uitgestippelde route om beleidsdoelstellingen te behalen. Dit is in tegenstrijd met hoe we werkelijkheid is. In plaats van schatkaarten volgen, zouden we strandjutters moeten worden. Immers,  onderweg doen we vaak de mooiste vondsten op. Neem de Oostvaarderplassen: ooit een vergeten vlek op de kaart. Ingekleurd als bedrijventerrein, vandaag de dag een natuurgebied dat wereldfaam geniet. Hadden we niet zo bedacht, maar het ontstond terwijl we het niet zagen. 

De start van een nieuw verhaal

Door te ontdekken, creëer je nieuwe werelden. Beschouw elk projectplan, elk beleidsvoorstel, elke samenwerking daarom als het begin van een nieuw verhaal. Kies de woorden en zoek de nudges die jouw verhaal de goede kant op kunnen sturen. Door bewust(er) je taal en je verhaal te kiezen, door na te denken over de psychologie die achter je woordkeuze schuilgaat. Je kunt mensen, organisaties en doelgroepen overtuigen wanneer je ze onderdeel van een verhaal maakt en ze hierin voortstuwt. Geef richting aan je betekenis en geef een duwtje in de goede richting. Net zolang totdat de laatste pagina wordt omgeslagen en je kunt concluderen: dit was een goed verhaal. 

Tot slot: poedels zoals u ze niet eerder zag

Die file op de A2 duurde nog even. En terwijl ik die trage roodverlichte slang voor mij beschouwde, dacht ik terug aan de bedrijfspoedel. Het enige losse eindje in het verhaal van Van Twist. Want hoe had Cohen zijn gezicht hier kunnen redden? Waarom liet hij zich krenken met het beeld dat wij van poedels hebben: een schoothond als bonsaiboom? De poedel is zoveel meer. Een voornaam hondenras dat zich in de geschiedenis heeft bewezen als dapper, betrouwbaar en hoogst intelligent. ‘Had mijnheer Wilders dat bedoeld? Dank u wel…'. En of mijnheer Wilders ook wist dat het vrijwel altijd de bange keffertjes zijn die tegen poedels beginnen te blaffen…

Hij had in elk geval poedel-minnend Nederland een dienst bewezen. 

Om meteen toe te passen:

• Gebruik de kracht van een klein verhaal om mensen te overtuigen

• Het zijn niet alleen de feiten die ertoe doen: tel én vertel

• Denk bewust na over de woorden die je kiest, het taalbeeld dat je hanteert

• Zoek naar uitbijters (nudges) die jouw verhaal de goede kant opsturen

• Word strandjutter in plaats van schatzoeker