Donald Sull: ‘Strategie is gebaat bij eenvoudige regels’

Bedrijven kunnen de toenemende complexiteit van hun omgeving te lijf gaan met een aantal goed gekozen vuistregels, zegt MIT-wetenschapper Donald Sull in Simple Rules. Eenvoudige regels versnellen het besluitvormingsproces, stroomlijnen de omgangsvormen en geven een organisatie structuur. ‘Minder data leidt soms tot betere prestaties.'

De wereld is altijd al een complexe plek geweest. Wat maakt het juist nu belangrijk om daar eenvoud in aan te brengen?

Complexiteit beperkt zich niet meer tot grote, wereldomvattende organisaties, maar sijpelt steeds meer door naar het midden- en kleinbedrijf. Het aantal variabelen in de economie is de afgelopen dertig jaar explosief toegenomen, en al die bewegende delen zijn interdependent en continu aan verandering onderhevig. Zelfs de kleinste onderneming heeft inmiddels te maken met klanten en toeleveranciers uit andere landen, of staat bloot aan mondiale kapitaal- en informatiestromen. Een aantal goed gekozen vuistregels maakt het makkelijker om in zo'n ingewikkelde constellatie te navigeren.

Waarom eigenlijk? Wat is de kracht van vereenvoudiging?

Vuistregels versnellen het besluitvormingsproces. Daarnaast geven ze een onderneming structuur omdat ze de strategie verduidelijken. Veel bedrijfsplannen falen omdat ze geen invloed hebben op dagelijkse beslissingen. Bedrijven die hun strategie vertalen in een aantal simpele regels geven hun werknemers de flexibiliteit om naar eigen inzicht te reageren op lokale omstandigheden zonder de grote lijnen uit het oog te verliezen. Vuistregels kunnen bovendien helderheid scheppen in hoe mensen in een organisatie met elkaar om dienen te gaan. Het is een stuk efficiënter om de meest voorkomende situaties in een paar vuistregels samen te vatten dan om elk mogelijk scenario in een alomvattend draaiboek te proppen dat toch niemand leest.

Tegelijkertijd waarschuwen gedragseconomen als Daniel Kahneman en Dan Ariely voor de cognitieve illusies die vaak gepaard gaan met psychologische vuistregels.

Klopt, maar zij wijzen op de gevaren van bepaalde heuristieken die in ons brein verankerd zijn, en waar we ons vaak niet eens van bewust zijn. Wij hebben het echter over expliciete regels die met zorg ontworpen zijn. Die hebben in een complexe omgeving wel degelijk effect. Neem de zogeheten 1/N regel. Dat is een eenvoudige beleggingsstrategie waarbij elk aandeel in een bepaalde portefeuille even zwaar gewogen wordt. Dus bij een mandje van tien aandelen krijgt elke allocatie tien procent van het beleggingskapitaal, en bij twintig aandelen vijf procent. Het blijkt dat deze regel de complexe beleggingsmodellen van experts acht op de tien keer overtreft. Er zijn dus omstandigheden waarbij het gebruik van minder data tot betere prestaties leidt.

Wat is het kenmerk van een goede vuistregel?

Simpele regels hebben drie dingen met elkaar gemeen. Om te beginnen hebben ze betrekking op een specifieke beslissing of handeling. Voorschriften als ‘respecteer je klant', of ‘wees creatiever' zijn te vaag. Daarnaast zijn ze beperkt in aantal, zodat een grote groep mensen ze makkelijk kunnen onthouden en toepassen. En ten slotte zijn ze voor elke onderneming weer anders. Er is geen ‘one size fits all' die elk bedrijf eigen kan maken. Wat voor Google werkt, is voor jouw bedrijf misschien compleet nutteloos. Elke onderneming dient haar eigen regels te ontwerpen.

Hoe gaat dat ontwikkelen van simpele regels concreet in zijn werk?

De eerste stap is om te bepalen wat voor jou als bedrijf precies waarde creëert. Ten tweede is het zaak om te kijken welke beslissing of activiteit de onderneming in haar winstgevendheid frustreert. De vuistregels die je als organisatie vervolgens ontwerpt moeten erop gericht zijn om dat knelpunt weg te nemen. We geven in het boek het voorbeeld van Europese cementmaker Primekss. Die wist een cement te ontwerpen waar klanten niet alleen minder van nodig hadden, maar dat ook minder snel barstte en bovendien tot de helft minder kooldioxide-uitstoot leidde. Het product was zo succesvol dat de oprichters ineens bestookt werden door honderden bedrijven die met hen wilden samenwerken. Het bedrijf had weliswaar een lijst met criteria waaraan eventuele nieuwe partners moesten voldoen, maar die checklist was lang en ingewikkeld. Primekks wist het knelpunt door middel van drie eenvoudige regels op te lossen. Ze kozen enkel partners die binnen drie maanden aan een project konden beginnen, zodat alleen partijen met een hoge prioriteit aan bod kwamen, ze beperkten zich tot één partner per regio om territoriale conflicten te voorkomen, en ze gingen enkel in zee met klanten die via bepaalde specialistische apparatuur de kwaliteit konden waarborgen. Op die manier wist Primekks de inkomsten uit licenties binnen een jaar te verviervoudigen.

Hoe zorg je ervoor dat dergelijke regels zowel specifiek genoeg zijn voor een bepaalde situatie als algemeen genoeg om door iedereen begrepen te worden?

Het belangrijkste punt is dat de regels worden ontworpen door de gebruikers zelf. Ze mogen niet gedicteerd worden door de bestuurders van het bedrijf, omdat zij meestal over bepaalde vooroordelen beschikken die het proces kunnen beïnvloeden, vaak niet op de hoogte zijn van alle details, en niet kunnen inschatten wanneer de regels te abstract of te specifiek zijn.

Complexe systemen zijn complex om een reden. In hoeverre ligt het gevaar van oversimplificatie op de loer?

Complexe systemen zullen altijd complex blijven. Eenvoudige regels zijn slechts een interface om met die complexiteit om te gaan. Je kunt ze wat dat betreft vergelijken met de iPod, de mp3-speler van Apple. Daarmee kun je heel gemakkelijk digitale muziek kopen en afspelen, maar het onderliggende doolhof van hardware, software, digitale rechten, en andere factoren die op elkaar ingrijpen is daarmee niet veranderd. Daarnaast is het van belang te beseffen dat eenvoudige regels in sommige omstandigheden niet van toepassing zijn. Zo is een complexe benadering vaak effectiever als een situatie betrekking heeft op een kleine groep mensen. Een verfijnd model werkt ook beter als de onderliggende causaliteit van een ingewikkeld systeem goed begrepen wordt, zoals bij het voorspellen van het weer. Daarnaast zijn er situaties waarbij het vertrouwen op vuistregels ronduit onverantwoord is, zoals in de luchtvaart of de medische wereld. Hoe hoger de kosten van een bepaalde vergissing, hoe belangrijker het wordt om te vertrouwen op gedetailleerde checklijsten. Niemand wil naast een kerncentrale wonen die gemanaged wordt op basis van vuistregels.