Visie: een boost door bezieling

Door Hans van der Loo
Een visie is de brandstof voor duurzame prestaties. Een visie maakt je bewust van je identiteit, geeft richting, bindt mensen en geeft extra energie. Visionaire ondernemingen presteren beduidend beter (volgens het befaamde onderzoek van Jim Collins zelfs gemiddeld ruim 600% beter) en bestaan langer dan bedrijven die het zonder visie doen. Toch is er ook heel wat weerstand tegen visie: moe van alle vragen van journalisten naar een eigen visie sprak oud-president Bush geringschattend van 'dat visieding'. Onze eigen minister-president Mark Rutte gaf een half jaar geleden eveneens aan niets met visie te hebben. Hoe is dat de rijmen: hoe kan een visie aan de ene kant een garantie voor succes zijn en aan de andere kant zoveel weerstand oproepen?

Babylonische spraakverwarring

Een voor de hand liggende verklaring voor de weerstand tegen visie is de Babylonische spraakverwarring rond dit onderwerp. Vaak wordt het begrip 'visie' met grootse toekomstbeelden en vergezichten geassocieerd. In een sessie met een aantal burgemeesters werd mij fijntjes verteld dat zij geen mensen van futuristische bouwwerken waren. Zij waren eerder mannen en vrouwen die met beide benen in de modder stonden. Onbewust gaven zij daarmee aan wat hun visie was: een kijk op de wereld met beide benen in de klei!

Het begrip 'visie' komt van het Latijnse ´videre´ en verwijst naar een zienswijze, een perspectief of een manier van kijken. Dat kan een perspectief op de toekomst zijn, maar dat hoeft niet per se. Integendeel, soms is het handiger om een zienswijze op het verleden of heden te hebben. Een visie geeft aan wat jouw blik op de wereld is, hoe je tegen dingen aan kijkt. Een visie levert een beeld en verhaal op de werkelijkheid. Jouw beeld en jouw verhaal, welteverstaan.

Nog zo'n andere bron van spraakverwarring: het voortdurende gesteggel over 'visie' en 'missie'. Doe er niet aan mee, het leidt tot niets. Vermijd de term missie maar helemaal, want het is nooit duidelijk geweest waar de term op sloeg: soms verwijst  'missie' naar een 'hoger doel' ('missie statement'), maar soms is het niet meer dan een concrete opdracht ('De missie in Mali').

Een visie bestaat uit vier ingrediënten

Een andere bron van weerstand tegen visie heeft te maken met de complexiteit ervan: een visie bestaat namelijk uit meerdere ingrediënten tegelijkertijd. Een paar jaar geleden scoorde de Amerikaanse marketingadviseur Simon Sinek met zijn boek 'Start with why'. Hij vertelde daarin een verhaal dat we eigenlijk wel wisten, maar het werd zo kostelijk opgediend dat we ons er ineens van bewust werden: je moet niet alleen naar het 'hoe' en 'wat' van dingen vragen, maar eerst altijd naar het 'waarom' kijken. Waarom doe je wat je doet? Wat is de kern van je bijdrage? Als je hier antwoord op kunt geven, heb je duidelijkheid over het 'hoger doel' ('purpose') waarin je gelooft. In het geval van Disney is dat het gelukkig maken van mensen. IKEA gelooft in het democratiseren van het woongenot door het leveren van betaalbaar design. HEMA wil het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken.

Wat Sinek zegt klopt, maar het is nog niet eens het halve verhaal. Een antwoord op het waarom is belangrijk, maar een betekenisvolle visie bestaat uit nog drie andere componenten. In de eerste plaats uit het antwoord op de vraag waarvoor we staan? Anders gezegd, wat zijn onze kernwaarden? In de tweede plaats hebben we ook een antwoord nodig op de vraag wat onze drijfveren, talenten en sterkten zijn? In de derde plaats gaat het natuurlijk ook om de vraag waar je in de toekomst naartoe wilt gaan. Wat is je 'droom met een deadline'?

Betekenisvolle visie

Een visie bestaat dus uit vier ingrediënten die gevat kunnen worden in evenzoveel vragen:

1. Waarom bestaan we (hoger doel)?
2. Waarvoor staan we (kernwaarden)?
3. Waardoor blinken we uit (kernkwaliteiten)?
4. Waarheen gaan we (gewaagd doel)?

Maar wat is dan precies een betekenisvolle visie? Dat is een visie die we niet zomaar van anderen hebben overgenomen of die we als een soort automatisme hanteren, maar een visie waarin we echt geloven en waardoor we bezield raken. Betekenis verwijst naar meerdere dingen tegelijk. In de eerste plaats zegt betekenis iets over het begrip dat we van dingen hebben (ik snap de betekenis). Daarnaast verwijst betekenis ook naar het feit dat we bepaalde dingen bijzonder belangrijk vinden (dat heeft extra betekenis voor mij). In de derde plaats zegt betekenis ook iets over de mate van geloof of bezieling die we hebben.
Een betekenisvolle visie zegt iets over de mate waarin zo'n visie mensen binnen en buiten de organisatie weet te bezielen. In dit verband wordt vaak het voorbeeld van de schoonmaker genoemd die ergens in de jaren zestig bij NASA de vloeren boende. Op de vraag welke betekenis hij aan zijn werk gaf, antwoordde hij dat hij een bijdrage leverde om een mens naar de maan te brengen. Of het echt gebeurd is weet ik niet, maar het geeft wél treffend weer wat bezieling kan betekenen.

Het bezielingstekort

In de meeste organisaties zal je tevergeefs zoeken naar medewerkers als deze Amerikaanse schoonmaker. Slechts 11 procent van de Nederlandse werknemers geeft aan 'bezield' te zijn door de eigen organisatievisie. Voor de helft van de werknemers geldt dat zij 'een beetje bezield' zijn en bijna vier op de tien werknemers kan zich daar helemaal niets bij voorstellen. Het gebrek aan bezieling dat een visie blijkbaar teweeg brengt, is nauw verbonden met de manier waarop traditioneel naar organisaties wordt gekeken. Het systeem wordt daarin boven de mens gesteld. Betekenis en bezieling zijn dan min of meer overbodige luxes. Werknemers hebben zich te voegen naar de systeemeisen: ze moeten zich richten op de realisatie van de hen opgelegde targets en ze moeten de instructies van de hogere echelons opvolgen. Praten over 'visie' en 'bezieling' leidt in zulke omgevingen alleen maar tot schampere opmerkingen ('Bij ons telt alleen provisie' of 'Als je een visie nodig hebt, ga je maar naar de oogarts'). De meeste werknemers (blijkens onderzoek meer dan 70 procent) kunnen je niet vertellen hoe de visie luidt. Ongeveer de helft zegt dat de visie niet authentiek is ('Er staan mooie woorden op papier, maar de realiteit ziet er heel anders uit') en maar 20 procent zegt regelmatig geïnspireerd te worden door de eigen visie.

Vanuit een mensgericht perspectief is een gebrek aan bezieling juist fnuikend en zou je er alles aan willen doen om meer bezieling te genereren. Die bezieling zie je terug in visionaire organisaties, van Apple tot Zappos en van ASN tot Buurtzorg en winkelketen Coolblue. Ooit was ik een paar weken bij Disney op bezoek om te leren hoe zij met visie omgaan. Bij de ingang van het hoofdkantoor stond op het plafond de volgende tekst: 'Here You Leave Today and Enter the WORLD of YESTERDAY, TOMORROW and FANTASY'. Dat was een binnenkomer, zeker toen de eerste opmerking van de receptioniste was: 'You're looking happy, but your stay with us will make you feel magic!'

Aan de bak!

Stel je wilt je team, afdeling of organisatie een oppepper geven, wat kun je dan het beste doen? In de eerste plaats mensen zoeken met wie je de vier eerder genoemde vragen gaat beantwoorden. Als je je visie eenmaal kernachtig hebt verwoord, is het tijd om je ermee te gaan manifesteren. Draag de visie op alle mogelijke manieren uit. Ga te werk als een evangelist: probeer volgelingen met je mee te krijgen. Probeer de standpunten die je inneemt telkens weer opnieuw aan de visie te relateren. In de documentaire over HEMA zit een prachtig fragment waarin een aantal inkopers druk discussieert of bepaalde kledingpatronen nu wel of niet 'des HEMA's' zijn!

Zorg er in de derde plaats voor dat je je ondersteunende organisatiesystemen (hr, communicatie, marketing) optimaal afstemt op de in de visie aangegeven lijn. En last but not least, probeer de gangbare neiging te bedwingen om meteen na voltooiing van de visie allerlei trajecten uit te rollen ('visieworskhops', 'cultuurverandering', 'living the brand'). Het werkt niet en als het al werkt kost het onnodig veel geld. Zie de zojuist geformuleerde visie als een pasgeboren baby. Die ga je toch ook niet uitrollen? Die laat je doorkopiëren en leren tot volle wasdom te komen! Hoe dat gaat bij een visie? Vertaal je hogere doel, je kernwaarden, je dromen met een deadline en je inzichten over sterkten van meet af aan in hapklare gedragsbrokken. Stel je voortdurend de vraag wat de visie ook al weer betekent, waar het in de kern allemaal om draait. Probeer steeds weer opnieuw bijpassend gedrag te formuleren. Ga na of er mensen in je buurt zijn die dat gedrag van nature reeds vertonen (vaak zal je zien dat dit mensen zijn die ook bij de formulering van de visie betrokken waren). Vraag hen of zij als koplopers in het veranderproces willen fungeren en biedt ze daarbij voldoende ruimte en ondersteuning. Zet de activiteiten van deze koplopers op positieve wijze in de spotlight! Geef volgers de kans om ervan te leren, om het gewenste gedrag te kopiëren en zich desgewenst bij de groep van koplopers aan te sluiten.

Tot slot

In deze tijden van crisis wordt er vaak fijntjes op gewezen dat er geen tijd en geld is om zich met een betekenisvolle visie bezig te houden. Dat is meestal niet meer dan een makkelijke uitvlucht. Onderzoek na onderzoek laat zien dat een betekenisvolle visie geen geld kost, maar juist geld oplevert. Bovendien bespaart een visie ook geld. Hoe? Wanneer je vanuit een betekenisvolle visie werkt, kies je ervoor om je op sommige zaken te concentreren. Dit betekent dat je sommige dingen automatisch nooit zult doen. Hoever je hiermee kunt komen, toont IKEA aan. Het bedrijf richt zich uitsluitend op het leveren van betaalbaar design. Dat betekent geen overbodige luxe in de winkels en geen onnodige service. Wat heet? Bij het afrekenen sta je steevast in de rij te wachten. Niemand vindt dat erg, want iedereen weet dat hij of zij straks met een koopje naar huis gaat. Bovendien wacht na de kassa altijd nog een ijsje of een hotdog. Dat dus weer wel...