Peter Heshof: ‘Marketing draait niet om merken, maar om mensen‘

Door Peter Heshof (Trend & Marketing buro Bloom)
De tijdgeestverschuiving van het Ik-tijdperk naar het Wij-tijdperk heeft gevolgen voor merken en marketeers. Het komende decennium moet het merk niet langer zijn Ik-kant centraal zetten (merkimago), maar zijn Wij-kant (merkbetekenis). De succesvolle marketeer van morgen zet nu fors in op de betekenis voor het welzijn van mens en samenleving.

Als marketeer zijn we opgevoed om ons product en merk centraal te stellen, door functionele en emotionele benefits (voordelen) te bieden en te communiceren. Zo biedt Nike bijvoorbeeld superlichte sportschoenen met Lunar-technologie en geeft je daarmee het gevoel heel sportief te zijn als je ze draagt.
Doordat het moeilijk is om je functioneel te onderscheiden, wordt er vooral ingezet op de merkemotie. Zoals ING, dat functioneel weinig onderscheid te bieden heeft. Het bedrijf leunt daarom vooral op het oranjegevoel. Maar dat is niet voldoende meer.

Merkbetekenis
De klant en burger van vandaag en morgen eisen meer van bedrijven en merken. Zij verwachten dat bedrijven als onderdeel van de samenleving ook een bijdrage leveren aan het welzijn van die samenleving. Wil je als marketeer succesvol blijven, dan dient jouw merk van betekenis te zijn en een positieve bijdrage te leveren aan het welzijn van de klant als mens en de samenleving. Dat kan door te bouwen aan de maatschappelijke en, nog belangrijker, de transformationele benefit.

Twee manieren
Je ziet dat veel bedrijven en merken actief inzetten op hun maatschappelijke bijdrage. Dat kan op twee manieren: door het verminderen van je negatieve impact en door het verhogen van je positieve impact.
De eerste mogelijkheid heeft de laatste jaren de meeste aandacht gekregen door in te zetten op duurzaam ondernemen. Zo heeft Unilever als doel zijn milieu-footprint per 2020 te halveren. Maar dat is niet voldoende, dat is gewoon een randvoorwaarde voor fatsoenlijk zakendoen.
De tweede manier, je positieve bijdrage als merk vergroten, is belangrijker. Enkele voorbeelden: Unilever wil met het merk Dove het zelfvertrouwen van jonge meisjes verhogen (met het Self Esteem-programma). Douwe Egberts werkt samen met het Oranjefonds om buurtbewoners weer dichter bij elkaar te brengen (met de Burendag).

Het bieden van een maatschappelijke benefit is belangrijk, maar niet de sleutel voor de marketeer om echt succesvol te zijn in de toekomst.

Ondersteun je klant
Wil je als merk echt relevant zijn voor de klant als mens, dan dien je van betekenis te zijn in diens dagelijks leven. Want de klant denkt nog steeds eerst What's in it for me? en dan pas What's in it for the others?
Dus ondersteun jouw klant als mens om zijn dagelijks welzijn te verbeteren, om zich te ontwikkelen, om zich te transformeren. Dat is veel waardevoller dan enkel de maatschappelijke bijdrage van jouw merk!

Cases
Nike heeft dat goed begrepen. Deze organisatie wil jou als persoon helpen om een betere sporter te worden, iedere dag opnieuw, met Nike+. Door uit te gaan van een interessedomein (sportprestatie) in plaats van een product (sportschoenen en kleding), krijg je ook sturing voor innovatie, zie de inzet op digitale diensten door Nike.

Becel wil bijdragen om jouw welzijn te verbeteren door te helpen jouw hart vitaler te maken, met Becels gezond eten en bewegen-campagne.

Ook in b-to-b heb je voorlopers. Zo helpt Exact ondernemers om een betere ondernemer te worden, door de kennis van het bedrijf Exact over online ondernemen te delen. Met deze insteek zet je niet jouw product of merk voorop, maar de mensen uit jouw doelgroep en hun interessedomein.

Dagelijks welzijn
Kortom, wil je als marketeer succesvol zijn in het nieuwe decennium, dan dien je een bijdrage te leveren aan het dagelijks welzijn van de mensen. Deze merkbijdrage leidt tot een hechte relatie met jouw doelgroep, die waardevoller is dan de laatste feature (functioneel), weer zo'n grappige viral op Facebook (emotioneel) of het CO2-neutrale kantoor (maatschappelijk)!

------------------------------------------------------------------------------------

Peter Heshof is oprichter van Trend & Marketing buro Bloom, actief als tijdgeest-watcher en marketingstrateeg, en winnaar van de Trend Implementatie buro 2012-2013. Hij verzorgt bovendien ieder jaar het college 'Van trends naar strategie' tijdens de collegereeks 'Visieontwikkeling, trends en toekomstverkenningen'.