Dan Heath: ‘Wij willen graag het evenwicht herstellen’

Waarom blijven sommige ideeën hangen en andere niet? De broers Dan en Chip Heath schreven hierover het boek Made to Stick (De plakfactor), dat prompt managementboek van het jaar werd in de VS. Dan Heath sprak op een congres in Antwerpen en Boekcover mocht hem een paar vragen stellen.

Mijnheer Heath, zijn jullie zo'n plakkerige familie dat jullie alles samen doen?

Nee, dat valt wel mee. Je kunt zelfs zeggen dat dit boek ons dichterbij elkaar heeft gebracht. Ik spreek mijn broer tegenwoordig bijna elke dag, maar voordat we Made to Stick schreven misschien maar vijf keer per jaar.

En toen waren jullie met de Christmas Holidays bij elkaar en dachten jullie: kom, laten we samen een boek schrijven.

Nee, zo is het niet helemaal gegaan. We praatten wel vaak over dit onderwerp omdat we er beide op onze eigen manier al een tijdje mee bezig waren. Chip deed onderzoek naar stadslegenden en broodjeaapverhalen en vroeg zich af: wat maakt dat een broodjeaapverhaal blijft hangen? En ik leidde een uitgeverij voor schoolboeken en hield me dus bezig met de vraag: hoe maak je biologie en wiskunde aantrekkelijk voor kinderen die wel iets anders aan hun hoofd hebben? Dus we waren beide met ideeën bezig en het overbrengen daarvan. Het idee voor het boek ontstond toen een redacteur bij Random House, een grote uitgever, mijn broer belde en zei: "Heb je ooit aan een boek gedacht?" Waarop Chip mij vroeg: 'Denk je dat hier een boek inzit?' 'Absoluut,' zei ik. Dat was het begin van het boekproject.

Hoe was dat, een boek schrijven met je broer?

Dat was in het begin best moeilijk, omdat wij een heel andere manier van werken hebben. Chip is heel georganiseerd en precies. Als hij vroeger op school een opdracht kreeg, leverde hij die bij wijze van spreken twee weken voor de gestelde datum in. Terwijl ik er dan vaak pas aan begon. Dus daar moesten we wel even doorheen. Maar toen we eenmaal hadden uitgevonden hoe we moesten samenwerken, ging het goed en hadden we veel lol samen.

De regels die jullie geven zijn betrekkelijk eenvoudig: hou het concreet, gebruik emotie, vertel verhalen… Waarom worden ze dan toch zo weinig toegepast?

De voornaamste oorzaak is volgens mij wat wij de 'vloek van kennis' noemen. Als je goed wilt worden in je vak, moet je meer leren. Je moet expertise ontwikkelen, ervaring opdoen en dat is allemaal heel belangrijk en nuttig. Maar het is ook een handicap op het moment dat je probeert te communiceren, want je kunt je dan niet meer voorstellen hoe het is als je die kennis niet hebt. Je gaat er vanuit dat iedereen zo in elkaar zit als jij, dat iedereen denkt zoals jij. Daar hebben we allemaal last van, of je nu marketeer bent, leraar of politicus.

Wat kun je daar tegen doen?

Het belangrijkste is dat je je realiseert dat sticky communicatie niet vanzelfsprekend is, niet natuurlijk is. Het is niet zo dat zodra je je mond opendoet, dat meteen sticky is. Juist omdat je al die kennis bezit, zul je vertellen wat je weet. Dus wat nodig is, is een vertaalslag. Dat is het begin: realiseer je dat er een vertaling nodig is. Ik denk dat als je daar bewust van bent, dat communiceren dan eigenlijk heel eenvoudig wordt.

Moet je dan helemaal op je hurken gaan zitten?

Nee, absoluut niet. Het helpt al enorm als je concreet bent, ook al praat je met mede-experts. Als je in staat bent om je idee te visualiseren met concrete beelden, ben je veel effectiever in je communicatie dan wanneer je abstracte taal gebruikt. Dus vertel verhalen die jouw ideeën uitdrukken, ook intern in je organisatie. De beste bedrijven hebben vaak een hele rijke cultuur van verhalen vertellen. Daar leren medewerkers niet alleen van, ze inspireren ook.

Kunt u een voorbeeld geven?

Bij FedEx doet het verhaal de ronde over een bezorger die, terwijl ze pakjes bezorgt in Manhattan, pech krijgt met haar wagen. Er is op dat moment geen vervangende auto beschikbaar, dus gaat ze te voet verder met het bezorgen van pakjes. Ze komt er echter al snel achter dat ze dat nooit gaat redden. Dus gaat ze naar de hoek van de straat en houdt een UPS-wagen aan. Op de een of andere manier lukt het haar om de bestuurder van die wagen over te halen haar rond te rijden, zodat ze haar ronde af kan maken. 
Dit verhaal wordt dus binnen FedEx verteld. Wat doet het? Allereerst maakt het volstrekt helder en duidelijk dat de medewerkers van FedEx heel ver gaan om hun pakjes bezorgd te krijgen. Dat is dus een belangrijk signaal voor klanten en medewerkers. Ten tweede is het inspirerend, omdat je denkt: ik wil die bezorger zijn, ik wil dat ze zo over mij praten. Misschien moet ik wat meer mijn best doen. Dus een verhaal heeft een enorme communicatiekracht. En ik denk dat veel bedrijven zich dat helemaal niet realiseren. Ze vertellen verhalen als vermaak, maar realiseren zich niet dat een verhaal de echte kern is van communicatie.

Kunnen alle ideeën sticky worden gemaakt?

Nee, niet alle ideeën. Ze kunnen wel allemaal stickier worden gemaakt, maar er is geen enkele garantie dat een idee blijft hangen. Er zijn een hoop ideeën die helemaal niet blijven hangen, denk aan politieke of productideeën. Begin jaren negentig bracht Apple bijvoorbeeld de Newton op de markt, de eerste pda. Maar ze waren te vroeg. Mensen waren er nog niet klaar voor, de technologie was nog niet goed genoeg. Ik weet niet of ze er iets aan hadden kunnen doen om dat apparaat aan te laten slaan. Maar het idee was goed, want tien jaar later is de iPhone een doorslaand succes. En aan de andere kant: alles wat Britney Spears doet, is sticky. Zij kan niet iets niet-sticky doen. Dus het is een glijdende schaal, waarbij je ideeën wel stickier kunt maken, maar dan blijven er altijd nog ideeën die mensen nooit zullen omarmen.

Wat ik mis in jullie lijstje van plakfactoren is de factor betekenisvol, of authenticiteit. Speelt dat geen rol?

Ik zou dolgraag in een wereld willen leven waarin alleen betekenisvolle ideeën blijven hangen, maar ik denk dat dat niet onze wereld is. Helaas. Vaak zijn het juist de domme, onjuiste of zelfs destructieve ideeën die gemakkelijk blijven hangen. Terwijl er heel veel mensen met hele goede ideeën op deze wereld zijn. Met ons boek willen wij die mensen graag helpen om hun idee beter voor het voetlicht te krijgen. We zien het als een equalizer, we willen graag het evenwicht herstellen. Als we daar een beetje in slagen, dan is onze missie geslaagd.