Kotler: ‘Marketing is alles, maar moet meetbaar zijn’

'De beste marketeer is een visionaire CEO', zei Philip Kotler eerder deze maand tijdens een seminar op Universiteit Nyenrode. Maar veel chief executives vinden marketing eigenlijk humbug. 'Zulke CEO's onderschatten marketing', aldus Kotler. 'Maar ze hebben geen visie en kennen alleen de P van prijs. Zulke bedrijven zou ik niet willen adviseren.'

Kotler's woorden schoten me te binnen bij lezing van het bericht op de site van Marketingweek, dat 70 procent van de CEO's hun vertrouwen hebben verloren in de afdelingen marketing in hun bedrijven. Dit blijkt uit een onderzoek onder ruim 1200 chief executive officers van bedrijven in Noord-Amerika, Europa, Azië en Australië.

'Marketeers live too much in the brand, creative and social media bubble', vindt de overgrote meerderheid van de geïnterviewde CEO's, die de aandeelhouders resultaten moet tonen. Vandaar dat zij vinden dat marketeers elke marketingeuro (of -dollar, of een andere valuta) moeten verantwoorden en aantonen wat dit bijdraagt aan het rendement.

'Marketing is alles, want de consument is alles', zei Kotler begin deze maand in Breukelen. 'Veel CEO's zeggen ‘ik hou niet van marketing, maar ik heb het nu eenmaal nodig'. De gemiddelde levensduur van een chief marketing officer is twee jaar. Als ze het goed doen zijn ze gepromoveerd of gerecruteerd door een ander bedrijf. Maar hoe vaak komt het niet voor dat de CEO ongeduldig is geworden als de resultaten tegenvallen?'

Dit wil overigens niet zeggen dat Kotler het oneens is met CEO's die hun marketeers aan meetbare prestatiedoelen willen binden. Integendeel. 'Return On Marketing Investment is uiterst belangrijk', zegt de 81-jarige marketinggoeroe. 'Alles moet meetbaar en te verantwoorden zijn.'

En zeker nu de digitale revolutie het speelveld van tal van sectoren ingrijpend verandert, is dit volgens Kotler onontbeerlijk: 'Kwantitatieve marketing is in opkomst en dat is maar goed ook. Want het was verwaarloosd. Alles ging maar over ideeën en intuïtie. Maar in de digitale realiteit gaat het om meten en weten.'

Een uitgebreid interview dat ik begin deze maand met Philip Kotler heb gedaan, verschijnt in de decembereditie (2012) van Tijdschrift voor Marketing.