Bedrijfsmodellen moet je ontwerpen

Als je het woord businessmodel hoort, denk je misschien 'Ingewikkeld' of 'Theoretisch'.  Niet voor Alexander Osterwalder. Hij schreef het boek Business Model Generation en  introduceerde een praktisch hulpmiddel om snel bedrijfsmodellen te ontwerpen. Aan de  hand van negen bouwstenen schets je razendsnel op een canvas het ene model na het  andere. Hoe? Dat leer je tijdens de workshop Business Model Generation. Alexander licht toe tijdens dit interview voor de Energize SparkCast.


Bij de totstandkoming en de uitgave van je boek maakte je gebruikt van je eigen methode. Vertel eens.
 'Als je een boek schrijft over het innoveren van business modellen, dan verdien je geloofwaardigheid door het zelf toe te passen. We hebben het traditionele publicatiemodel geïnnoveerd. Het boek was een co-creatie project, waaraan 470 mensen uit 45 landen aan meewerkten. We boden elke week een beperkt aantal mensen - die bekend waren met mijn business model canvas – de mogelijkheid om hun ervaringen in het boek te delen. Ze konden meeschrijven, maar moesten hiervoor wel betalen. Elke paar weken verhoogden we de prijs om coauteur te worden met 50%. We verdienden hieraan en tegelijkertijd kregen we waardevolle inzichten die we verwerkten in het boek. Daarnaast kozen we voor een compleet andere vorm dan het traditionele managementboek. Ons boek was full colour, genaaid, had een afwijkende rechthoekige vorm, en visualiseerde ons gedachtegoed in tekst en beeld.'

Het business model canvas stel je centraal in het ontwerpen van business modellen. Hoe werkt het concept?
'Het is een hulpmiddel waarmee je op 1 A4tje aan de hand van negen vaste bouwstenen je business model kunt ontwerpen. Een bedrijfsmodel beschrijft de manier waarop organisaties waarde creëren en leveren. En elk bedrijfsmodel bestaat uit negen elementen die dit proces van waardecreatie beschrijven. Dat gaat verder dan alleen denken vanuit inkomsten en kosten, maar beschrijft ook klantrelaties, partnerships en distributiekanalen. We noemden het expliciet een canvas, want het is een ontwerpinstrument waarin je het bedrijfsmodel uittekent. Je print de canvas uit, hangt hem aan de muur en plakt vervolgens ingevulde notitievelletjes op de verschillende elementen van het businessmodel. De canvas helpt je om meer inzicht te krijgen in je bestaande business model en te innoveren.'

Wat is de meeste gemaakt fout bij het opstellen van een business model?
'De meeste managers of ondernemers nemen te weinig tijd om goed na te denken over hun business model. Ik geloof heilig in het ontwikkelen van verschillende prototypen. Hierin schets je in een korte tijd heel snel tien, twintig alternatieve modellen. Veel architecten werken op deze wijze. De toparchitect Frank Gehry maakt talloze schetsen en modellen voordat hij tot een definitief ontwerp komt. Veel bedrijven werken slechts één model uitgebreid uit en maken hierbij een grote kans dat ze een ander, veel beter alternatief over het hoofd zien. Zo was de eerste versie van het businessmodel van Nespresso een mislukking, terwijl het product en de machine in het huidige model hetzelfde zijn gebleven. Nespresso veranderde hun distributiestrategie, hun marketing en ging zich richten op de consumentenmarkt. De aanpassing van het businessmodel was zeer succesvol. Zwitserse huishoudens gingen gemiddeld zes tot acht keer meer aan koffie besteden. Nu zet Nespresso wereldwijd ruim CHF 3 miljard per jaar om.'

Wat is je advies aan bedrijven met een eindig business model? Denk aan telco's die steeds minder verdienen door het toenemend gebruik van gratis peer-2-peer diensten.
'Mijn advies aan grote organisaties die succesvol zijn met een bestaand business model, is dat ze nu al bezig moeten zijn met het ontwerpen van hun toekomstige model. Zorg dat je een groot aantal business modellen test en klaar hebt staan. Telco's zijn al geruime tijd bezig om alternatieve inkomsten te zoeken, naast spraakdiensten. Het probleem is dat ze vastzitten aan een hoge kostenpost: hun netwerk. Het onderhoud en up to date houden kost veel geld. Het valt me wel op dat telco's weinig aandacht besteden aan het ontwikkelen van unieke proposities voor interessante klantgroepen. Ik mis pro-activiteit. En dat is erg gevaarlijk voor een branche waarin je snel ingehaald wordt door nieuwe concurrenten, als Whatsapp en Skype. Je wilt concurrentie voor zijn.

Softwaregigant Microsoft heeft ook problemen met hun business model. Ze concurreren nu met Facebook en Google, bedrijven die tien jaar geleden niets eens bestonden. Wat is jouw advies aan Steve Ballmer?
'Als je erg succesvol bent, is het enorm lastig om met nieuwe businessmodellen te komen. De noodzaak is er immers niet. Microsoft bevindt zich – ironisch genoeg – in een uitstekende positie. Ze zien de bouwstenen van hun lucratieve business model langzaam instorten. Hierdoor hebben ze een sense of urgency. Aan de andere kant beschikt Microsoft over veel geld. Dat is een prachtige combinatie voor business model innovatie. Aan de andere kant zie je dat Microsoft nog steeds niet een goed alternatief heeft gevonden voor hun cash cow Windows en Office. ze hebben lang geworsteld met hun mobiele divisie. Wellicht dat hun nieuwe besturingssysteem [KW: Windows 7] in combinatie met Nokia gaat werken. Met Apple's iPhone en Google's Andoid is de concurrentie stevig. Het is moeilijker om bij te blijven met concurrenten die hun business model hebben geïnnoveerd, dan concurrenten die met enkel productinnovaties komen. Maar onderschat Microsoft niet.'

Sommigen twijfelen bij het business model en de waarde van Facebook en Twitter. Vind jij dat ze een gezond business model hebben?
'Beide bedrijven hebben een groot voordeel: schaalgrootte. Neem Twitter bijvoorbeeld. Ze zijn marktleider binnen microblogging en hebben rond de 100 miljoen gebruikers. Stel dat ze tien procent zover krijgen om te betalen voor een premium dienst. Dan praat je nog steeds over 10 miljoen klanten. Daarnaast hebben ze een lage kostenbasis. Twitter is vrij laat met het genereren van business modellen om geld te verdienen. Als ze dat eerder hadden gedaan, waren ze succesvoller geweest. Facebook heeft een soortgelijke opzet, alhoewel hun dienst heel anders is. Hun strategie was om zoveel mogelijk mensen in een korte tijd te bereiken. Ze hebben nu wereldwijd 750 miljoen gebruikers en die bedienen ze met slechts 3.000 medewerkers. Nu verdienen ze primair aan reclame-inkomsten, maar er liggen veel kansen om op een andere manier geld te verdienen. Ze werken aan een virtuele munteenheid, die gamebedrijf Zinga heel succesvol toepast. Een bekend voorbeeld is de Facebook game Farmville, waar je virtueel dieren voor je boerderij kunt kopen. Stel dat Facebook 13% berekent over de inkomsten die Zinga genereert. In combinatie met de 750 miljoen gebruikers kan het dan heel snel gaan.'

Wat zijn volgens jou belangrijke trends op het gebied van business model innovatie?
'Eigenlijk kun je niet spreken over trends, aangezien het spelen met alternatieve business modellen een continu proces is. Je test en experimenteert met modellen die in de toekomst wel of niet ga werken. Liever spreken ik over ontwikkelingen. Een interessante ontwikkeling is de lean start-up beweging. Dit is een nieuwe generatie ondernemers die het concept van protypen erg goed begrijpen. In tegenstelling tot veel traditionele organisaties werken ze niet een model uit, maar heel veel. Vervolgens gaan ze aan de slag met een aantal modellen en passen het model aan door continu te testen wat wel en niet werkt. Het schrijven van een businessplan is zonde voor je tijd. De kans dat je originele plan het eerste contact met je klant overleeft, is heel klein.'

Wie is Alexander Osterwalder?
De Zwitser Alexander Osterwalder deed promotieonderzoek aan de Universiteit van Lausanne naar innovatieve businessmodellen. Het prachtig vormgegeven boek Business Model Generation - dat hij samen schreef met dr. Yves Pigneur - won diverse designprijzen. Osterwalder geeft lezingen over heel de wereld hoe je met behulp van het praktische canvas eenvoudig tot nieuwe bedrijfsmodellen kunt komen.

Business Model Canvas
Met het business model canvas is het heel eenvoudig om snel verschillende business modellen te ontwerpen. Het model bestaat uit negen blokken:
1. Customer Segments – Op welke klantgroepen richt je bedrijf zich?
2. Value Propositions – Welke waardepropositie heb je met je dienst of product te bieden?
3. Channels – Via welke kanalen bereikt je propositie je klantgroepen?
4. Customer Relationships – Welk type relatie bouw je op met je klantgroepen?
5. Revenue Streams – Welke inkomsten genereer je met je propositie bij je klantgroepen?
6. Key Resources – Welke hulpbronnen heb je nodig om je bedrijfsmodel te laten slagen?
7. Key Activities – Welke activiteiten moet je uitvoeren om je bedrijfsmodel te laten slagen?
8. Key Partnerships – Welk netwerk van leveranciers en partners heb je nodig?
9. Cost Structure – Welke kosten worden gemaakt bij de operatie van je bedrijfsmodel?


De canvas en het eerste deel van het boek kunnen gratis worden gedownload op  www.businessmodelgeneration. Sinds kort is ook een iPad applicatie beschikbaar.

Focus Conferences organiseert op 10 & 11 oktober en 28 & 29 november 2012 een masterclass Business Model Generation in samenwerking met Patrick van der Pijl van Business Models Inc.

Patrick maakt onderdeel uit van het core team 'Business Model Generation' en produceerde samen met Alex Osterwalder het gelijknamige boek. Tijdens deze tweedaagse workshop gaat u aan de slag met business modeling: hoe analyseer, innoveer, visualiseer en implementeer je een businessmodel?