College Toekomstverkenningen van: Alex Osterwalder

Het tweede college in de reeks ‘Toekomstverkenning, scenario's en trends' werd gegeven door Alex Osterwalder, auteur van de bestseller Business Model Generation. Vorige week gaf Bosma de verwachte ontwikkelingen aan voor de komende jaren, Osterwalder legde in dit college uit hoe deze te vertalen zijn naar je organisatie.

Met behulp van het door Osterwalder ontwikkelde ‘Business Model Canvas' is het mogelijk je huidige business model in kaart brengen op één A4. Dit bleek voor alle aanwezigen een zeer handige tool. Door de negen bouwstenen in te vullen, te weten; key partners, key activities, key resources, value propositions, customer relationships, channels, customer segments, cost structure en revenue streams, krijg je in tien minuten een overview van je business model en de sterktes en verbeterpunten daarvan. 
Bekijk het Business Model Canvas.

Scenariospel
Een duidelijk beeld van de huidige stand van zaken is de basis voor het aanpassen en vernieuwen van het business model.
De eerste stap voor het veranderen van het business model is het ontdekken van mogelijke alternatieven. Een kleine verschuiving in één van de negen blokken van de organisatie heeft al grote gevolgen voor bijvoorbeeld de winstmarge. Bedenk  wat er zou kunnen gebeuren als de afzetkanalen of de kostenstructuur zou veranderen. Maar denk niet alléén hieraan, het is noodzakelijk om met alle blokken in het Business Canvas te schuiven om de mogelijke scenario's te kunnen visualiseren.
‘Wat als?' is de vraag die met dit scenariospel centraal staat. Wat als we het product gratis zouden aanbieden? Wat als we een ander afzetkanaal zouden kiezen? Met deze aanpak ontstaan er snel ideeën.

Field test
Osterwalder gaf als tip om vernieuwingen in het business model uit te proberen door middel van een field test  in een zo vroeg mogelijk stadium. Op deze manier wordt er tijd en kosten bespaard tijdens het specificeren van de ontwikkeling. Een aangepast businessmodel is een set van hypotheses, een crashtest  in de echte wereld zal uitwijzen of het kan uitgroeien tot een succes.

Het is niet zo dat elk mogelijk scenario moet worden geprobeerd. Scenario's kunnen zo ver gaan dat ze bedacht worden voor één specifieke context. In deze context houd je dan rekening met wat er zou gebeuren als verschillende factoren zouden veranderen. Je kunt dan verder gaan met het ontwikkelen van het business model als deze veranderingen zich ook daadwerkelijk voordoen.

Man overboord
Er zijn vier fasen die belangrijk zijn om te bepalen of een business model wordt aangepast. De eerste twee fasen behelzen het onderzoeken van de (mogelijke) klant. Interviews, gesprekken en enquêtes zijn hier methoden voor. Ga in ieder geval de dialoog aan met de klant, niet alleen met collega's. Het draait uiteindelijk om de klant. De klant is ook degene aan wie bewezen moet worden dat een nieuw model echt werkt.

Als bewezen is dat het nieuwe model daadwerkelijk aanslaat, kan in de daarop volgende fasen verder worden gegaan met de invulling van het business model. Blijkt het toch niet aan te slaan in de onderzoeksfase, is er geen man overboord: er is dan weinig tijd, geld en moeite geïnvesteerd en kan er gekeken worden naar één van de andere scenario's. Het Business Model Canvas biedt steeds opnieuw ruimte de organisatie onder de loep te nemen en aan te passen aan de veranderende omgeving.