Laat het onbewuste klantenbrein spreken

Tegenwoordig definiëren ondernemingen ‘klanttevredenheid' aan de hand van maatstaven die ze zelf hebben bedacht, zonder te weten wat hun klanten écht bezig houdt. Hier gaat het volgens Stephan van Slooten, co-auteur van de bestseller ‘de 9+ organisatie', fundamenteel mis: 'in de beleving van de onderneming wordt er ‘verbeterd', in de beleving van de klant doet het er echter niet of nauwelijks toe.' Stephan van Slooten:

Loyaliteit
In het spraakmakende artikel van Jones & Sasser uit 1995 ‘How Satisfied Customers defect' in de Harvard Business Review meten Jones & Sasser loyaliteit van klanten door af te gaan op hun uitgesproken voornemen opnieuw producten van dezelfde aanbieder te kopen. Zij constateerden: '…in markten waar de competitie intens is… is een enorm verschil in loyaliteit tussen (gewoon) tevreden en volledig tevreden klanten'. En alleen deze laatste klanten zullen loyaal worden en blijven.

'Wij zijn ervan overtuigd dat alleen ondernemingen die hun klanten echt serieus nemen in de toekomst bestaansrecht hebben.' 

De kern van wat Jones en Sasser vonden, staat in schril contrast met hoe managers doorgaans omgaan met de resultaten van klanttevredenheidsonderzoek. Een zeven wordt in het huidige denken over klanttevredenheid gezien als een prima cijfer. Een score tot en met een acht betekent echter niet dat een klant tevreden is, maar eigenlijk dat hij onverschillig is.

Een 9+
Om in de ‘loyaliteitszone' te belanden, gaat het erom op enkele relevante, emotionele punten in de communicatie, propositie, verkoop- en serviceprocessen, een 9+ te scoren. Die relevante punten zijn de punten die er in de beleving van de klant écht toe doen, die het verschil maken in het brein van de klant. De overige factoren kunnen ‘gewoon' op het niveau van een 7 blijven. Het is net als bij een persoonlijke relatie: je hoeft niet volledig aan iemands wensenlijstje te voldoen, maar op enkele punten moet je uitblinken om als partner echt aantrekkelijk te zijn en blijven.

Paradigm shift
Dit inzicht is nieuw en zal uiteindelijk leiden tot een ‘paradigm shift' en een nieuw soort competitie. Waar bedrijven nu rendementsverbetering trachten te creëren door het continu efficiënter organiseren van hun (bestaande) bedrijfsprocessen zullen bedrijven in de toekomst in plaats van de ‘grote' projecten juist ‘kleine' projecten definiëren die grote effecten hebben in klanttevredenheid. Om dit te kunnen bewerkstelligen moeten we echter eerst beter begrijpen hoe klanten denken.

Het onbewuste brein
Wat spreekt aan, wat maakt indruk – hoe raak je de klant emotioneel in positieve zin? En: hoe komen we daar achter? Het antwoord op deze vragen is gelegen in het onbewuste brein. Uitgebreid onderzoek heeft namelijk aangetoond dat slechts 10% van het menselijk brein wordt aangewend voor ‘bewuste' processen. De resterende 90% is wel degelijk actief, maar zonder dat we ons daar – inderdaad – bewust van zijn. In dat licht heeft het zelfs weinig zin de klant te vragen (dus te appelleren aan zijn bewustzijn) of hij tevreden is. Een klant kan zijn volledige emotionele beleving niet zomaar naar boven brengen; die is immers grotendeels onbewust. En dat kan een klant niet zomaar vertellen, want dat ‘weet' hij zelf ook niet. Organisaties zullen op een andere manier moeten leren luisteren om te doorgronden wat klanten werkelijk (onbewust) vinden en verwachten.Zij dienen het volgende in acht te nemen:

 1. Anders luisteren naar wat klanten willen

De heersende opvatting is dat veel gegevens verzamelen automatisch leidt tot diepgaand inzicht in en voorspellend vermogen van klantgedrag. Dat is simpelweg niet het geval: alle onderzoek dat het bewustzijn van klanten aanspreekt, levert tamelijk oppervlakkige inzichten in eigenschappen van klanten op, resulterend in steeds gedetailleerdere doelgroepbeschrijvingen die vervolgens met dezelfde aanpak aan nieuw onderzoek worden onderworpen. In feite worden de eigen beperkte modellen van klantgedrag steeds verder ingevuld en uitgewerkt in plaats van te onderzoeken hoe het brein van de klant, dat zijn gedrag stuurt, werkt.

 2. Weinigen weten veel
Om door te dringen tot de voor (potentiële) klanten gemeenschappelijke drijfveren van hun gedrag is fijnzinniger geschut nodig: methoden die dieper graven dan het oppervlakkige bewustzijn dat met traditionele onderzoeksmethoden wordt aangesproken.

 3. Context matters
Om erachter te komen welke producten en diensten je voor welke doelgroep (of beter: mensen) kunt ontwikkelen, is het van belang de context te leren kennen waarin deze gebruikt (zullen) worden. Fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand bepalen samen de context, die zeer bepalend is voor de manier waarop een klant een dienst of het aankoopproces ervaart. Die interpretaties borrelen naar boven vanuit het onbewuste, maar het bewustzijn kan slechts één interpretatie tegelijk aan. Dat is precies de reden waarom mensen een dienst, proces of merk op verschillende momenten, in verschillende contexten, verschillend kunnen ervaren. Ondernemingen kunnen daarop inspelen.

Customer excellence
Begrijpen wat de klant beweegt is één. Die inzichten implementeren – en wel zó dat ze de basis vormen voor een organisatie die op alle onderdelen is ingericht op klantbeleving - is de echte uitdaging. Van Operational Excellence naar Customer Excellence. De customer excellente organisatie noemen wij de ‘9+ organisatie'. Een 9+ organisatie produceert op voor klanten relevante momenten met een zekere consistentie, in de goede context en in alle disciplines, 9+ ervaringen.

Wij zijn ervan overtuigd dat alleen ondernemingen die hun klanten echt serieus nemen in de toekomst bestaansrecht hebben. Bedrijven die in staat zijn deze slag te maken, profiteren bovendien van twee aantrekkelijke bonussen. Immers, als klanten het aantrekkelijk vinden om bij een leverancier te blijven, dan kan die juist deze aantrekkelijkheid gebruiken in zijn marketing en verkoopcommunicatie: let the customer do the talking. De leverancier geeft in feite een doorkijkje aan prospects over wat ze – na eventuele aankoop van het product of dienst – gaan beleven.

Meer weten? Zie ook ons programma de 9+ organisatie

Bron: Menscentraal