Mens blijft verrassende factor in digitale wereld

Collegereeks Organisatie 3.0 | Reflectie 3e college: 'Get ready for 2020' (Steven van Belleghem)

De explosieve technologische ontwikkeling maakt digitale transformatie noodzakelijk voor het bedrijfsleven. Steven van Belleghem kijkt alvast naar het gevolg en pleit óók voor een menselijke transformatie. Want wat is onze rol nog als de samenleving in de basis draait op technologie? Empathie, passie en creativiteit zijn volgens Van Belleghem de onderscheidende krachten waarmee mensen en organisaties het verschil blijven maken.

Computers kunnen personaliseren, mensen maken het persoonlijk. Met die uitspraak heeft inspirator, adviseur en marketingprofessor Van Belleghem de kern te pakken van klantrelaties in een digitale wereld. Personalisatie is te programmeren, door data en content aan de juiste consument te koppelen, maar persoonlijk zijn betekent elke dag opnieuw je best doen voor de klant. Het mooie is dat de mens zoveel verrassender is ten opzichte van de voorspelbaarheid van computers. Daarom focust Van Belleghem in deze Organisatie 3.0 reeks op de combinatie van digitale en menselijke krachten: computers zijn snel en sterk in het operationele werk, maar mensen kennen emotie en zijn daardoor in staat om waarde te creëren in situaties waar de technologie tekort schiet.

Op tijd aanhaken

In eerste instantie vraagt de digitale transformatie focus, omdat de technologische ontwikkeling alsmaar versnelt. Van Belleghem onderschrijft hoe lastig het voor bedrijven is om zich aan te passen in die sneltreinvaart. Waar je vroeger gerust tien jaar de tijd kon nemen om veranderingen door te voeren, ben je nu al te laat als de omslag langer dan drie jaar duurt. Hoe gemakkelijk we desondanks de impact van de digitale wereld onderschatten, toont Van Belleghem op basis van een veelzeggend voorbeeld: de traditionele telecombedrijven maakten zich in 2010 geen serieuze zorgen over de introductie van WhatsApp, want het zou slechts een ‘klein marktaandeel' betreffen. Inmiddels zijn er wereldwijd 1 miljard gebruikers die dagelijks 84 miljard appjes verzenden. Dubbel zoveel (!) als het aantal berichten dat dagelijks via de (gezamenlijke) telecombedrijven wordt verstuurd…

Geen geduld meer

Het gekke is volgens Van Belleghem dat bedrijven zulke ontwikkelingen allemaal met open ogen zien aankomen. We volgens collegereeksen als deze en gaan vervolgens over tot de orde van dag, veronderstellend dat er de eerstkomende drie jaar toch niets wezenlijks verandert in onze omgeving. Het struikelblok is het gebrek aan snelheid bij de meeste organisaties. De boodschap van de sympathieke Belg is duidelijk: weten wat er speelt zegt helemaal niets, het erom wat je met die kennis en inzichten DOET. Want klanten hebben geen geduld meer. We zijn verwend met digitale platforms die altijd hier & nu beschikbaar zijn. Het feit dat een breakdown van Facebook wereldnieuws is, spreekt voor zich. De nieuwe realiteit is zero tolerance voor digitaal falen.

Sneller dan realtime

Van de vijf technologische trends die Van Belleghem schetst – mobiel, internet of things, 3D printen, robots en artificiële intelligentie – is de mobiele fase al een uitgemaakte zaak. We hebben allemaal een smartphone en kunnen niet meer zonder. De inspirator stelt dat internet of things ook niet lang meer op zich laat wachten: het internet is straks even aanwezig in ons huis als zuurstof. Voor het bedrijfsleven heeft deze digitale context grote impact, want door communicerende apparaten lossen zaken zich op nog voordat zich een probleem voordoet. Of het internet der dingen regelt iets handigs voordat we er zelf überhaupt maar aan denken. Dat is nog sneller dan realtime service! Naast fundamentele veranderingen voor technische diensten en andere vormen van klantenservice voorziet Van Belleghem daarom ook nieuwe toepassingen via het internet of things, zoals proactieve preventiemeldingen van verzekeringsmaatschappijen.

Machine learning

Ook innovaties als 3D printen, robots en artificiële intelligentie veranderen de wereld in hoog tempo. Wat kortgeleden nog science fiction leek, wordt nu werkelijkheid doordat computers inmiddels snel genoeg zijn voor machine learning. Van Belleghem vertelt dat techneuten in 2011 nog twee jaar nodig hadden om een robot te leren de was op te vouwen, terwijl dat in 2015 in slechts twee uur (!) lukte. Het is dezelfde vorm van machine learning die zelfrijdende auto's mogelijk maakt en ook die komen sneller dan we ons realiseren, benadrukt Van Belleghem. Maar wat betekent het voor mensen en organisaties als de complete context straks digitaal is? Om daar achter te komen, stelt de inspirator twee vragen: 1) Wat is je ambitie? en 2) Is je focus op de klant radicaal genoeg?

Meerwaarde bepalen

Volgens Van Belleghem zijn we in Europa veel te voorzichtig. Wat willen we als organisaties bijdragen aan de wereld? Waarin maken we het verschil? Hij noemt ter inspiratie de ambitie van rakettenfabrikant SpaceX (bedrijf van Elon Musk, de medebedenker en oprichter van Tesla), die de mensheid voor uitsterven wil behoeden door de planeet Mars te koloniseren. Een extreem voorbeeld, maar daarmee wil Van Belleghem de boel wat opschudden, omdat de lat van de meeste organisaties een stuk hoger kan. Het ambitieniveau bepaalt de uitgangspunten voor innovatie en ontwikkeling en daarmee bepalen ambities uiteindelijk ook de meerwaarde voor de klant. En die klant, daar draait het allemaal om in het bedrijfsleven, want het geheim van succes is volgens Van Belleghem radicale klantgerichtheid, in de zin van geheel en al focus op de klant (zoals Google dat op een indrukwekkende manier doet, zie slides Van Belleghem).

Controle of vertrouwen?

Het fundament van de klantrelatie van morgen is vertrouwen, stelt Van Belleghem. De hamvraag voor bedrijven is: kiezen we voor controle of voor vertrouwen? De meeste van ons zitten in de controlemodus, waardoor misbruik van het systeem alleen maar tot meer regels en ongemak leidt. Vertrouwen hebben vraagt lef, maar het is enige manier om het serviceniveau hoog te houden. Daarnaast wijst de inspirator op de meerwaarde van een hybride klantrelatie, waarbij geen onderscheid meer wordt gemaakt tussen online en offline contact. Belangrijke pijlers daarbij zijn:

vergaand gemak (convenience is de new loyalty) en oog voor individuele consumentwensen (one size fits none). Enerzijds worden eenvoud en centralisatie kritische succesfactoren – alles regelen via éénsociaaleconomisch operatingsystem, zoals WeChat in China, uiteraard met een interface die fast,easy en fun is – anderzijds is personalisering belangrijk, zoals het 3D op maat printen van oordopjes.

Stijgend verwachtingspatroon

De ultieme combinatie van technologie, data en content kan klantgerichte commercie naar een hoger niveau tillen, is de overtuiging van Van Belleghem. Wie erin slaagt om grote ambities te combineren met een goede hybride klantrelatie, extreem gemak én maatwerk is volgens hem in staat om wonderen te verrichten. Zo is hij laaiend enthousiast over Disney World in Florida, waar dankzij een digitale armband (MyMagic+) de wachttijden sterk zijn verminderd, terwijl de persoonlijke service juist is verhoogd. Klanten blij, Disney World blij, want door het gemak van de armband geven bezoekers maar liefst 30% meer uit in het park. Er is één nadeel, zegt Van Belleghem: het verwachtingspatroon van klanten stijgt net zo hard mee met de service, waardoor hun tolerantie voor missers verder afneemt. Maar het goede nieuws is: waar de technologie faalt, kan de mens nog steeds uitkomst bieden!

Wet van schaarste

De toenemende kracht en macht van technologie roept bij Van Belleghem de vraag op of we straks nog mensen nodig hebben voor de perfecte klantrelatie? Zijn antwoord is volmondig ja! We krijgen een andere rol dan voorheen, maar wel eentje die in de digitale wereld belangrijker is dan ooit. Want áls klanten dan een keer persoonlijk contact met je bedrijf hebben, dan kan het maar beter goed zijn. Daarom stelt Van Belleghem ons voor een dubbele uitdaging: investeren in een digitale én menselijke transformatie, want die twee gaan hand in hand, stelt hij in zijn boek ‘When digital becomes human'.

Hoeveel (operationeel) werk technologie ons ook uit handen kan nemen, de mens wint ruimschoots als het gaat om empathie, passie en creativiteit. Emotie onderscheidt de mens van de machine en dat wordt een schaarser – en daarmee waardevoller – goed. People love people, stelt Van Belleghem. De computer is sterk in personaliseren, maar wij kunnen het persoonlijk maken.

Superhelden

Bovendien: computers zijn voorspelbaar, terwijl mensen kunnen verrassen. Ter inspiratie toont Van Belleghem een foto van vier glazenwassers die verkleed als superhelden de ramen van een kinderziekenhuis schoonmaken. Absoluut een sterk staaltje empathie, passie en creativiteit. De lach die zij daarmee op gezichten toveren, is ook essentieel in de klantrelatie van de toekomst. Don't be boring, waarschuwt Van Belleghem. Maak het leuk en dat kan in elke sector, juist door in te spelen op menselijke emoties. Waar computers stoppen, denken mensen verder en komen zo tot oplossingen waar klanten blij en tevreden mee zijn. Niets overtreft oprechte vriendelijkheid, al worden consumenten volgens Van Belleghem liever geholpen door een aardige robot dan door een chagrijnig persoon. Kortom, emotie is een belangrijke differentiator in de digitale wereld, maar het is niet vanzelfsprekend dat organisaties daar goed in zijn…

Met het voorbeeld van de Belgische vishandel Geert & Chris toont Van Belleghem dat ‘ouderwetse' oprechte klantvriendelijkheid een vak apart is dat ook in de digitale wereld nog steeds stevig overeind staat. Door een eenzijdige focus op technologische transformatie verliezen we dat gemakkelijk uit het oog. De kunst is om mensen in te zetten op plekken waar hun meerwaarde het hoogst is en doordat machines ons het operationele werk uit handen nemen, wordt dat steeds beter mogelijk. Mits we in staat zijn om mee te transformeren en in onze menselijke kracht gaan staan, stelt Van Belleghem. Pas dan blijkt wie in het bedrijfsleven de ware klantgerichte superhelden zijn!

_____________________________________________________________________________________________________________

De colleges van de reeks Organisatie 3.0 vinden plaats van 21 januari t/m 17 maart 2016.
Een overzicht van alle beschikbare reflecties vindt u hier:

1) Wat we al weten is niet te geloven (Wim de Ridder)
2) Olietankers en speedboten (Menno Lanting)
3) Get ready for 2020 (Steven van Belleghem)
4) Red monkey innovation management (Jef Staes)
5) Leiderschapsontwikkeling, een nieuw tijdperk (Lenette Schuijt)
6) Minimal management: een principiële keuze (Paul Verburgt)
7) Essenties van leidinggeven aan professionals (Mathieu Weggeman)
8) Een nieuw perspectief op organisatieverandering (Thijs Homan)
9) Samenwerking organiseren is een kwaliteit (André Wierdsma)