Robert Cialdini: ‘Zoek naar mogelijkheden om kleine dingen te doen met grootse effecten’

Het boek Invloed dat Cialdini schreef staat ongetwijfeld goed gelezen in uw boekenkast. Met meer dan twee miljoen verkochte exemplaren is het met recht een van de belangrijkste naslagwerken om u te helpen verkopen met meer overtuigingskracht. In september verscheen Cialdini's nieuwste boek klein GROOT - De overtuigingskracht van het detail dat hij schreef met co-auteurs Steve Martin en Noah Goldstein. Danielle de Jonge van www.commercielecommunicatie.nl sprak Robert Cialdini.

De drie heren spreken vaak voor groepen over de principes van overtuigingskracht. Tijdens die presentaties ontdekten ze allemaal hetzelfde. ‘Als we op het podium staan, en zeggen "ik ga je een kleine tip geven om te gebruiken, zodat dit overtuigingsprincipe ook werkt in jouw dagelijkse praktijk" valt de zaal steevast stil. Mensen zitten op het puntje van hun stoel met pen in de aanslag om dit belangrijke moment niet te missen. Dat was een groot signaal: kleine dingen zijn heel gewild. We hebben in onze volgeplande dagen iets kleins nodig wat grote effecten teweeg brengt', aldus Cialdini.

Zo ontstond het idee om een boek te schrijven over de kleinste dingen die grootse effect hebben. Het drietal dook in de literatuur en wetenschappelijke onderzoeken – diverse voerden zij zelf uit – om die kleine toepasbare tactieken te vinden. En die vonden ze, 52 in totaal, die stuk voor stuk voor u en uw team relevant zijn. En bovendien brengt elk een minimum aan tijd, moeite en geld met zich mee. Cialdini's drie favoriete voor sales delen we graag met u.

Doelen stellen én halen

Cialdini ‘Ik gebruik deze vaak en elke keer werkt het weer. Stel dat ik een doel heb: ik wil een kilo afvallen deze week. Er wordt dan gezegd: maak het doel concreet, ofwel een kilo. Dat is een vergissing. Het blijkt namelijk dat iemand veel succesvoller is en blijft doorzetten en doorgaan als hij of zij twee doelen stelt! In dit geval: ik wil tussen 0.5 en 1.5 kilo afvallen.' Onderzoekers hebben ontdekt dat een doel veel succesvoller is als er twee variabelen zijn. Tegelijkertijd willen we uitdagende doelen, nu het er twee zijn werkt dat beter. Immers, is het eerste doel bereikt dan volgt de motivatie om ook dat tweede doel te halen. Dat is de lol die er bij komt. Zeker bij salesteams zal een dergelijke drive groot zijn, dat zijn tenslotte heel resultaatgerichte mensen. Stel dat u graag ziet dat er tien nieuwe klanten geworven worden. Zet het doel dan op "tussen de acht en twaalf". Zijn de acht klanten binnen, dan is degene die dat realiseert tevreden. Daarna popt het volgende doel in het hoofd op: twaalf. Het oorspronkelijke "tien nieuwe klanten" komt helemaal niet meer aan de orde.' En zo kunt u alle doelen – meer omzet, meer deep- of crossselling, meer afspraken– in twee delen opknippen en makkelijker behalen.

Van vooruitgang naar betrokkenheid

Als we het dan toch over doelen stellen hebben, nog een andere klein-GROOT-actie om bij stil te staan. Stel dat een van uw medewerkers een helder doel heeft en goed op weg is om dat te bereiken. Wat doet u dan? Waarschijnlijk complimenteren met de vooruitgang die is geboekt. Volgens Cialdini is dat niet verstandig. ‘Onderzoek laat zien dat wanneer iemand gefeliciteerd wordt met de progressie die is geboekt, er geen uitdaging meer is. Men gaat achteruit zitten en vaart rustig verder op wat is bereikt. Wat elke salesmanager in mijn ogen zou moeten doen om iemand gefocust te houden: complimenteren op wat is gedaan (niet: bereikt!) en de betrokkenheid die de persoon heeft bij het doel.' Wanneer u iemand vraagt om terug te kijken, dan is dat uiteraard leuk maar niet het doel. Als u vraagt om betrokkenheid en commitment in de toekomst, vraagt u om wat er gedaan moet blijven worden. U stimuleert daarmee dat iemand actief door blijft gaan. Neem het voorbeeld van acht tot twaalf nieuwe klanten. Wanneer u al vol lof bent over acht, zal de motivatie om twaalf te bereiken een stuk lager zijn. Verander in uw aansturing het complimenteren van ‘vooruitgang' in ‘betrokkenheid'. Een klein woord, een groot verschil.

Geef – letterlijk! – meer ruimte

Dit is ook een van de kleinGROOT-acties die Cialdini zelf vaak gebruikt. ‘Stel dat je een probleem of lastig vraagstuk hebt. Je wilt bijvoorbeeld meer omzet behalen bij bestaande klanten, maar dat lukt niet. Dan ga je met je team brainstormen over manieren om dat toch voor elkaar te krijgen. Het komt er op aan om de aanwezige creativiteit maximaal te benutten. Het beste wat je dan kunt doen: ga in een ruimte zitten met een hoog plafond!', stelt hij enthousiast. Onderzoek laat namelijk zien dat mensen veel beter denken in een grote ruimte. Het geeft een gevoel van openheid, vrijheid en creativiteit. En dat zorgt juist voor de verfrissende ideeën die nodig zijn. Heeft u die verzameld, dan is het tijd om weer te focussen. De ideeën uitwerken, implementeren. De crux zit er nu in om op de taak gericht te blijven. En dat werkt – u voelt het al aankomen – het beste in een kleinere ruimte. Desnoods met het gezicht naar de muur, als de afleiding maar zo beperkt mogelijk is. Cialdini zelf mag graag naar buiten gaan als hij op zoek is naar een doorbraak voor een probleem. ‘Een hoger plafond is er niet!', lacht hij. ‘Een vergelijkbaar effect bereik je door op een terras of balkon te zitten, of bijvoorbeeld voor een groot raam. It's all about space.'

Ultieme salesstrategie

In de ‘nieuwe economie' is het meer en meer van belang om kleine dingen te doen en daarmee onderscheidend succesvol te zijn. Cialdini en zijn coauteurs hebben inkleinGROOT 52 mogelijkheden geschreven die u elk in circa tien minuten doorleest. Dat aantal is niet voor niks gekozen, want zij adviseren u om elke week een hoofdstuk centraal te stellen. Overleg met het salesteam hoe het onderwerp van dat hoofdstuk ingezet kan worden. En doe het! Ze zijn vast niet allemaal succesvol of ideaal bruikbaar, de beste die voor uw organisatie werken blijven vanzelf over. En dan komt u vooruit.

Cialdini benadrukt daarbij ook het volgende: ‘De dames en heren van sales hebben meestal een favoriete manier om klanten te benaderen en die gebruiken ze altijd. Voelt comfortabel en het heeft blijkbaar altijd goed gewerkt. Een collega van mij heeft zestien jaar geprobeerd de allerbeste salesstrategie te vinden. En die heeft hij: zorg er voor dat je geen salesstrategie hebt! Denken dat voor iedere persoon en in iedere situatie dezelfde aanpak werkt is niet slim. Kijk naar de vele mogelijkheden om kleine dingen te doen met grootse effecten.' Zolang u zich daar van bewust bent – en er eerlijk en ethisch mee omgaat – is uw organisatie een goede zakenpartner voor velen.