5 dingen die robots niet kunnen en mensen wel

Blog door Steven van Belleghem
Vorige zomer zat ik even in een robotfase. Ik kocht een stofzuigrobot, een drone en een family robot. Stuk voor stuk heel leuk. Je leest meer en meer verhalen over de stijgende populariteit van robots. De automatisering van allerhande processen gaat hard. Veel mensen maken zich terecht zorgen over het voortbestaan van hun baan. In sommige toekomstbeelden lijkt er helemaal geen plaats meer voor de mens. Of eindigen we in een scenario waarin we in een hangmat liggen en bediend worden door een robot, of eindigen we in een soort van Terminator-verhaal. Dat gevoel heb ik soms bij het lezen van de toekomst van robots.   

We moeten er niet flauw over doen. Robots vervangen de mens al jarenlang en de komende jaren zal het nog sterk toenemen. Het betekent echter niet dat de mens onbelangrijk wordt in een bedrijf. In mijn nieuwste boek, When digital becomes human, bespreek ik enerzijds de digitale transformatie (automatisering), maar licht ik ook het belang toe van menselijkheid in een relatie met een klant. Beide zijn belangrijk.

Vandaag de dag gaat het té eenzijdig over de robots en té weinig over de mens. Twee op de drie consumenten hechten heel veel belang aan een ‘personal touch'. Niemand vindt het onbelangrijk: 73 procent wil graag met echte mensen connecten in een commerciële relatie, zelfs al werken de digitale kanalen perfect.

In dit artikel wil ik een aantal voorbeelden geven van wat mensen wél kunnen voor een klant, waar robots het eerste decennium nog lang niet zullen in slagen.

1. Robots werken volgens verwachting, mensen kunnen verwachtingen overtreffen

Een computer voert een proces perfect uit zoals het staat beschreven. Daardoor is een transactie steeds volgens verwachting. Mensen zijn in staat verwachtingen te overtreffen. Afhankelijk van de context kiezen mensen soms voor een andere aanpak waardoor de klant plots een boost in tevredenheid krijgt. Helaas is de keerzijde dat mensen de verwachtingen niet altijd perfect inlossen, waardoor er ontevredenheid ontstaat. Ook dan is er emotie, weliswaar negatieve.

Een medewerker die merkt dat een bepaalde levering echt wel dringend is voor een klant en daarom een avond doorwerkt, overtreft de verwachtingen. Een extraatje leveren bij een bestelling, overtreft de verwachtingen. Sommige zaken kun je in een proces gieten zodat een robot het ook kan, maar de hele spontane extra zaken blijven een menselijk trekje.

2. Machines kunnen personaliseren, mensen maken het persoonlijk

Een computer kan een klantenrelatie op alle vlakken personaliseren, maar mensen maken de relatie persoonlijk. Bijvoorbeeld een ober die je kindje op een rustige manier kan troosten, een autoverkoper die meegeniet als je je nieuwe auto komt ophalen of de klantenservicemedewerker die een bloemetje opstuurt omdat je een heerlijk gesprek had. Dat soort kleine dingen zit in de genen van vele mensen.

Het zich kunnen inleven in de situatie van de klant legt een fundament voor een emotionele relatie. 92 procent van de klanten wil dat een medewerker zich inleeft in zijn situatie. Begrip tonen aan een boze klant doet wonderen. Meeleven met een verdrietige klant heeft impact. Oprecht blij zijn voor een klant schept een band.

Mensen willen gevoelens delen, ook met de medewerkers van een bedrijf waarmee ze samenwerken. Als iemand een nieuwe auto komt kopen, is dat voor een klant een topdag. Voor de autoverkoper is het een nieuwe werkdag. Een verkoper die het euforische moment van de klant mee kan voeden, slaagt erin een band te bouwen. Blijft de verkoper routinematig zijn werk doen, gaat die kans voorbij.

3. Robots zijn goed in route, mensen vernieuwen.

Machines zijn uitstekend in het uitvoeren van routinematig werk, mensen zorgen voor vernieuwing. In de toekomst kan het tekenen van een standaardhuis of -appartementsgebouw allicht perfect door een computer worden uitgevoerd. Een nieuw woningconcept uitdenken, blijft het talent van de architect. Er is nog steeds geen computer die een betere computer heeft uitgevonden. Vernieuwing blijft een typisch menselijk talent met een unieke waarde voor de klantenrelatie.

De maatschappij hecht veel belang aan creativiteit. Voor mooie, beroemde kunstwerken is men bereid veel geld te betalen. De dure tickets voor een Cirque du Soleil-show betaalt men met plezier. Een etentje in een sterrenrestaurant is niet enkel betalen voor lekker eten en service, maar ook voor de creativiteit van de chef. Tijdens het jaarlijkse reclamefestival in Cannes wint een computer geen prijzen. Het is de hoogmis van de creativiteit in de communicatiewereld. Elk jaar duiken er opnieuw pareltjes op. De reclame die erin slaagt de emotionele snaar van de consument (en de jury) te raken, gaat met de prijzen naar huis.

In het boek ‘The second machine age' zijn de auteurs het erover eens dat een computer geen creativiteit heeft. Computers zijn niet in staat iets nieuws te creëren. Sommige managers hebben schrik dat de big data-hype hen het recht op creativiteit zal afnemen. Het is net andersom. Big data hebben nood aan creativiteit om meerwaarde te leveren. Enkel met menselijke creativiteit zullen data leiden tot vernieuwing. Zonder menselijke creativiteit leiden data enkel tot optimalisatie van het bestaande. 

4. Computers kunnen voorspellen, mensen kunnen verrassen

Algoritmes worden steeds beter. Hierdoor zijn computers sterk in het voorspellen van klantengedrag. Mensen zijn sterk in het verrassen van klanten. Computers maken een wetenschap van productlanceringen. De serie 'House of Cards' werd een succes dankzij de voorspellende kracht van big data. Op de lanceringsdag van een nieuwe film kent men de omzet van de film reeds, op basis van de analyse van de tweets.

Bijna alles is te voorspellen, maar gelukkig niet alles. Zo dacht Nate Silver, datagoeroe, dat Brazilië het gemakkelijk ging halen van Duitsland op het recente WK. 7 Duitse doelpunten later is het opnieuw aangetoond dat mensen kunnen verrassen.

De huidige consument heeft momenteel een soort haat-liefdeverhouding met verrassingen. Enerzijds wil men geen verrassing meer. De digitale kwaliteitscontrole was nooit hoger. Voor iemand een ticket boekt van een concert, wordt het nodige YouTube-materiaal bekeken. Hetzelfde geldt voor restaurants, hotels en ondertussen zowat alles. We onderzoeken ons te pletter voor we consumeren, om toch maar zeker te zijn dat het om een goede aankoop gaat.

Anderzijds willen we positief verrast worden. Er moet toch nog iets meer te beleven zijn dan wat YouTube en Booking.com ons vertelden. Deze verrassingen hangen bijna volledig af van de medewerkers ter plaatse. Mensen moeten meer in staat zijn de klant te verrassen. Het is een unieke menselijke eigenschap.  

5. Robots bevestigen, mensen glimlachen

Computers bevestigen aankopen, bestellingen, fouten en herstellingen. Mensen kunnen glimlachen om aan te tonen: 'Ik heb je begrepen, hoor". Eén specifiek bezoek aan een Shell-tankstation in de buurt van Amsterdam zal ik nooit vergeten. Ik stond in de rij voor de kassa. De klant voor me sprak geen Nederlands en wilde betalen met zijn creditkaart. Het was een creditkaart zonder pinchip. Het betalen verliep nog met een handtekening. Plots zei de Shell-medewerker: 'Meneer, mijn excuses, ik had het niet eerder gezien. Jij bent beroemd.'

Ik schrok op en keek onderzoekend welke beroemde filmster er eventueel vlak voor me stond. De man zelf keek verbaasd om zich heen. 'Mag ik alsjeblieft jouw handtekening,' ging de Shell-bediende verder, terwijl hij het briefje van de creditkaart naar de klant toeschoof. De man kreeg een glimlach tot achter zijn oren. Iedereen in de buurt begon spontaan te lachen. 'Daar doe ik het voor,' zei de medewerker mij, 'een lach op het gezicht van de klant toveren, is het mooiste wat er is'. Ik zie het een robot nog niet meteen doen.

Linker en rechter hersenhelft
Computers evolueren snel. Ze zijn beter in data-analyse dan mensen. Alle toekomstvoorspellingen over computers gaan over rationele denkprocessen optimaliseren. Op het vlak van emotie staat de computer nog nergens. Mensen hebben een rechterhersenhelft, computers niet. Als mens, medewerker, leider, is het belangrijk deze rechterkant sterk te ontwikkelen. Computers zullen de mens niet snel verslaan in passie, creativiteit en empathie. Er heeft nog geen enkele computer een betere computer uitgevonden, is het niet?

De ‘human touch' bouwt een emotionele relatie

De komende jaren zullen veel bedrijven zich de vraag stellen in welke fase van het klantencontact mensen het verschil kunnen maken. De keuze zal expliciet worden gemaakt: waar kiezen we voor robots (automatisering) en waar voor mensen? De beslissing kan gemaakt worden door een onderscheid te maken tussen de rationele en de emotionele elementen van een klantenrelatie.

Sommige fasen in een aankoopcyclus zullen uiteraard rationele en emotionele interacties combineren. Daardoor is het onderscheid niet altijd perfect te maken. Door de oefening te maken, wordt het explicieter waar de meerwaarde van de human touch te vinden zal zijn.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 

Wilt u meer weten over dit onderwerp? En bovendien Steven van Belleghem live in actie zien? Volg dan de collegereeks 'Organisatie 3.0'. Voor deze reeks verzorgt Steven van Belleghem het college ‘When digital becomes human'.