Omzetgroei realiseren in moeilijke tijden

Op 14 juni organiseren wij de workshop Grip op omzet met Wessel Berkman, oprichter  van The Brown Paper Company. Wessel pleit ervoor om - juist in moeilijke tijden - als organisatie meer grip op de omzet te krijgen (‘actief gerealiseerde omzet' noemt hij dat) in plaats van te focussen op kostenbesparingen.  ‘Organisaties die een significant hoog aandeel actieve omzet behalen zijn zonder uitzondering gezond.' Lees hieronder zijn column over het onderwerp:

Kosten besparen en nog meer kosten besparen
In de kranten lezen we het, op de radio wordt het verteld. Veel organisaties moeten snijden om te kunnen overleven vanwege het slechte economische klimaat zoals dat dan heet. Eigenlijk niet veel nieuws want dit is de trend van de afgelopen jaren. Snijden tot op of over het bot. Het moet weer anders, nog slanker en leaner. Wat mij echter opvalt in al deze berichtgeving is dat het vrij sombere berichten zijn, vaak verteld door ooit zekere en overtuigende CEO's die waarschijnlijk al jarenlang dezelfde tactiek toepassen. 

Focus op omzet!
Maar wat biedt een organisatie nu echt perspectief? De grootte van de actief gerealiseerde omzet: omzet die de organisatie echt actief heeft behaald. De omzet van organisaties kun je verdelen in drie categorieën. De grootte van elke groep bepaalt hoe vitaal de organisatie echt is. De eerste en vaak de grootste groep is de bestaande klanten omzet: deze is natuurlijk van groot belang. Zorgen dat je huidige klanten bij je blijven of zelfs groeien is hier het belangrijkste. Dit kan door topproducten en –diensten te blijven aanbieden die echt aansluiten bij de pijnen van de klant. Hiervoor dient een bedrijf een structurele inrichting te hebben. Eén waarmee er continue contact is met de klant om zo te kunnen zien wat de ontstane pijnen zijn. En deze dan voor ze op te lossen voordat de concurrent dit doet. Helaas loopt er dan toch van deze categorie altijd iets van weg omdat een topbediening ontbreekt. Om het verlies op te vangen dient er aanwas te zijn en de meeste organisaties willen ook nog groeien. 

Van ordernoteerders naar verkopers
De tweede categorie is omzet die zomaar binnen komt. Marketingomzet zou je die kunnen noemen. Het belangrijkste kenmerk is dat de klant de actie heeft ondernomen om naar je toe te komen en niet jij als organisatie. Misschien door reclame, je website of je uithangbord is de klant actief geworden. Je weet dus niet wanneer en of deze komt en bent niet de baas over het verkoopproces. Je hebt geen controle. Eigenlijk omzet waar je niet helemaal blij mee bent omdat het vaak verkopen op prijs is in concurrentie. Dat heeft voor veel organisaties grote gevolgen in planbaarheid, voorraad, cashflow en ga zo maar door. Overigens heb je voor deze omzet ordernoteerders nodig, geen verkopers. Vrij veel organisaties denken verkopers in dienst te hebben maar in feite zijn het ordernoteerders met misschien een beetje verkoopskills. 

De mooiste omzet: actief gerealiseerde omzet
Het derde type omzet is de mooiste omzet: actieve gerealiseerde omzet. Dit is omzet die je hebt binnengehaald als organisatie omdat je de verkoop echt hebt gedomineerd. Je hebt als organisatie het initiatief genomen naar de klant en je bent – voor zover het kan -  de baas over het verkoopproces. Je kiest zelf je eigen klanten uit in plaats van andersom. De organisatie heeft deze omzet behaald door echt actief te verkopen. Gerealiseerd door echte actieve verkopers die luisteren naar de pijnen van de klant en deze hebben opgelost. Wanneer je luistert naar de klant weet je ook of je producten en diensten goed genoeg zijn. Sluiten deze niet aan dan is innoveren de oplossing. Pijnen van klanten veranderen ook continue dus structurele innovatie van producten en diensten is een belangrijke sleutel. De organisatie heeft dan duidelijk grip en controle. 

Minder last van concurrentie
Actief verkopen is ook een USP van de organisatie. Actief verkopen onderscheidt je van je concurrent, al is het maar omdat slechts weinig bedrijven het goed onder de knie hebben. Met deze omzet heb je minder last van concurrentie omdat je de eerste bent die de pijn met de klant bespreekt, de oplossing biedt en dit vaak tegen hogere marges. Deze omzet is te plannen omdat jij als verkoper bepaalt wanneer en hoe het proces plaatsvindt. Een ander voordeel is dat je zelf bepaalt wie je klanten zijn omdat je zelf actief bent. 

Organisaties die een significant hoog aandeel actieve omzet behalen zijn zonder uitzondering gezond. Die bepalen wanneer en hoeveel omzet binnenkomt. Bedrijven die hun eigen sales domineren hebben de toekomst en bieden hierdoor structureel perspectief voor hun medewerkers. 

Column door: Wessel Berkman van The Brown Paper Company
Bron: Nieuwe Leiders (maart 2012)