Managen kwestie van de juiste knoppen vinden - Collegereeks Breinkunde voor managers

College 3 

Hoe maak ik deze reflectie aantrekkelijk voor lezers? Volgens de principes van neuromarketing door op de juiste knoppen in het brein te drukken. Maar hoe doe ik dat met een tekst? Plaatjes toevoegen van designertassen en een sexy pin-up? Als het om kopen en consumeren gaat, is het menselijk brein volgens Victor Lamme eenvoudig te bespelen. Toch heb ik de – wellicht naïeve indruk – dat deelnemers aan deze serie zich eerst beraden op hun impulsen. Of zijn we allemaal zo getriggerd door de Focusfolder die zei ‘zonder hersenkennis, géén mensenkennis' dat we niet anders konden dan meedoen? In dat geval leest u vast verder… of u dat nu wilt of niet.

We zijn allemaal zeer gehecht aan onze vrije wil. Niemand anders dan wij zelf bepalen wat we doen, hoe we het doen en waarom we het doen. De ontkenning van deze vrije wil door Victor Lamme betekent nogal wat. Hoe zit het dan met al die verschillende keuzes die mensen maken? Soms geven we toe aan impulsen – teveel wijn drinken, onnodige aankoop doen, middelvinger opsteken in het verkeer – maar heel vaak weten we ons ook te beheersen. Zeker op de werkvloer waar we worden beoordeeld op ons gedrag. Maar misschien is die zelfbeheersing helemaal geen vrije wil. Omdat we het liever wél zouden doen, maar simpelweg worden tegengehouden door onze sociale prefrontale cortex. Is het dan toch het brein dat ons volledig bestuurt?

Logisch
Vooral in werksituaties zijn we er van overtuigd dat we rationele beslissingen nemen. Maar onze overwegingen zijn volgens Victor Lamme meer doorspekt met emoties dan we zelf beseffen. En als het er echt op aan komt, gebruiken we ons verstand zelfs helemaal niet meer. Bij keuzes tussen leven en dood gaan alleen mensen met een hersenbeschadiging logisch te werk. De ratio is namelijk alleen dominant als de prefrontale cortex haar werk niet meer doet. Daarom mogen we volgens Lamme blij zijn dat we als mens niet puur rationeel denken, want dan zouden we niet meer goed kunnen functioneren in de samenleving. Zo maakt het feit dat we anderen meestal vertrouwen – zonder dat daar enige logische aanleiding voor is – dat we met elkaar zaken van de grond krijgen.

Hebbuh!
De inzichten van Lamme zijn handig om toe te passen als we medewerkers of klanten proberen te overtuigen. Het is zinloos dat alleen op basis van rationele argumenten te doen, want die komen niet echt binnen. Een onsje emotie heeft veel meer impact, maar wees niet al te scheutig, want dat werkt averechts, net als het forceren van emoties op een rationele manier. Toch zijn wij allen volgens Lamme vrij eenvoudig te manipuleren door in te spelen op twee belangrijke knoppen in het brein: begeerte en angst. Waarom spelen veel mensen mee in de Postcode Loterij? Uit pure angst dat zij iets mislopen als de klapper in hun straat valt. En reclameboodschappen zitten boordevol begeertetrucs die maar één gedachte in ons brein laten oplichten: HEBBUH!

Pleasure centre
Het brein verwart de ene begeerte gemakkelijk met de andere en zo komt het dat we spullen kopen, terwijl we eigenlijk vielen voor de manier waarop ze werden gepresenteerd. Hoe beter en hoe meer de nucleus accumbus – het pleasure centre in ons brein – wordt gestimuleerd, hoe gretiger we bereidzijn de portemonnee te trekken. Het enige dat nog kan tegenstribbelen is de insula, een gebiedje in ons brein waar we de pijn in onze portemonnee voelen. Die pijn is echter prima te omzeilen met credit cards, fiches of andere manieren waarbij niet nadrukkelijk geld wordt overhandigd. En zo worden we als consument al jaren door marketeers bestookt met trucs om ons meer en meer te laten kopen. Hersenonderzoek helpt om daar nog een schepje bovenop te doen. Lamme zet zijn expertise op het gebied van visuele waarneming en bewustzijn namelijk ook in voor neuromarketing…

Gedrag voorspellen
Neuromarketing is volgens Lamme een stuk betrouwbaarder in gedragsvoorspelling dan het bevragen van testpanels. Uit het voorbeeld van een zeker automerk bleek dat kijkers een filmpje heel grappig kunnen vinden zonder dat hun pleasure centre oplicht. Een positief beoordeelde reclame leidt dus niet automatisch tot een dopaminerush in het brein. Het filmpje waarbij de nucleus accumbus wél werd geactiveerd, maakt de grootste kans om kijkers tot kopen aan te zetten. Alleen blijken mensen zich daar zelf meestal totaal niet bewust van. En precies dat is het verraderlijke van onze vrije wil.

Laat je manipuleren
Interessant zijn de onderzoeken waarin Lamme aantoont dat de voorspellingen die mensen zelf doen over hun gedrag lang niet zo betrouwbaar zijn als de patronen in hun brein. Inschatten of het lukt om te stoppen met roken? De uitkomsten van breinlezing bleken een stuk betrouwbaarder dan de uitspraken die mensen zelf deden. Als het brein er al geen heil in ziet, dan maakt vrije wil blijkbaar weinig uit en grijpt iemand toch weer naar de sigaretten. Het is blijkbaar niet zo eenvoudig om eigen gedrag te beïnvloeden. Gemakkelijker is het volgens Lamme om jezelf via anderen te veranderen. Zij kunnen immers jouw brein beïnvloeden en manipuleren. De vraag is alleen of dat na dit college nog werkt en of ons brein in een eigen verzoek om manipulatie trapt.

Insluipers
Lamme maakt in ieder geval duidelijk dat we ons van het grootste deel van de invloeden uit onze omgeving nauwelijks bewust zijn. Het balie-experiment toont aan hoeveel de mens ontgaat buiten zijn of haar focus, terwijl er op onbewust niveau heel veel prikkels ons brein insluipen. Kijk naar het ‘creatieve' idee dat twee reclamemakers bedacht hadden: bijna identiek aan de beelden en woorden die via priming vooraf onbewust waren ingeprent. En zo komen er dagelijks ontelbare impulsen ons brein binnen die ongemerkt ons gedrag beïnvloeden. Het bewustzijn bedenkt achteraf allerlei argumenten, maar die zijn volgens Lamme als mosterd na de maaltijd. Het cola-experiment toont in al haar eenvoud meesterlijk aan hoezeer de mens zichzelf voor de gek kan houden.

Breinmanagers
De uitkomsten van Lamme's experimenten spreken voor zich, maar roepen tegelijk de vraag op of hetzelfde geldt voor serieuzere vraagstukken in ons leven en werk. Het voelt alsof we zelf aan het roer van ons leven staan, maar toch is het geen gekke gedachte dat ook onze ambities, loopbaankeuzes en belangrijke projectbeslissingen uiteindelijk allemaal terug te voeren zijn op begeerte, angst en sociale wenselijkheid, de derde breinknop die aan de basis van ons gedrag staat. Managen blijft daarmee eigenlijk hetzelfde: de grote uitdaging is om medewerkers op de juiste manier te prikkelen, zodat zij zélf willen wat hun bazen voor hen hebben bedacht.

Auteur: Amber Boomsma | (bedrijfs)journalist en tekstschrijver | www.tekstlabel.nl