Marc van Eck: ‘Cijfers zijn belangrijk, maar eerst komt het grote doel‘

Al meer dan tien jaar maken Marc van Eck en zijn collega's van het adviesbureau Business Openers gebruik van een methode om businessplannen op één A4'tje te zetten: OGSM heet dit ooit in Japan ontwikkelde model, dat zij zelf hebben doorontwikkeld met een eigen, specifieke aanpak. Nu hebben ze het op papier gezet: Businessplan op 1 A4 - Word succesvoller met OGSM. Bovendien verzorgen ze bij Focus Conferences de eendaagse masterclass gebaseerd op dit boek.

Je zou de OGSM-methode waarmee objective, goals, strategy, measures op één A4 worden gezet, haast kunnen toepassen op het boek dat u geschreven heeft. Wat was uw doel?
Ons doel is tweeledig: wij passen deze methode al jaren toe bij de bedrijven en cliënten waarvoor wij werken. En steeds vaker zeiden wij tegen elkaar: wij zouden onze ideeën eens moeten opschrijven. Het is een gemakkelijke en goede methode om het businessplan op papier te zetten. Dat moet mensen aanspreken. De methode is ook ontstaan uit ergernis over die dikke pakken papier die altijd onderin de lade verdwijnen. Stiekem dromen wij er ook van dat deze methode een ingang krijgt bij de overheid, dat ambtenaren beseffen dat het ook op deze manier kan. En over ons tweede doel kan ik kort zijn: wij wilden onszelf natuurlijk ook op de kaart zetten.

U houdt duidelijk van systematisch te werk gaan. Dat geldt natuurlijk voor OGSM zelf, maar ook voor hulpmiddelen als D.I.T., doel-doen, SWOT-analyses, stoplichtmethodieken, en zo verder. Wat is er zo prettig aan methodisch te werk gaan?
Het gekke is dat deze vraag meteen de gedachte in mij oproept dat het wel meevalt. Maar het klopt. En dat gaat niet ten koste van de creativiteit, zoals je op het eerste gezicht zou denken. Integendeel: wanneer je strak bent in je methodieken, geeft dat juist ruimte voor creativiteit. Is dat niet wat copywriters zeggen: ‘Give me the freedom of a tight brief?' Je creativiteit wordt juist meer uitgedaagd, je wordt gedwongen om met betere ideeën te komen. Ik ben ervan overtuigd dat dit beter werkt dan een losse aanpak, waarbij de ideeën alle kanten opfladderen.

Een van uw case study's is Medellín Secret, een koffiemerk waar u bij betrokken bent. Waarom is dat juist een mooie case study?
Ik heb een meneer ontmoet die getrouwd was met een Colombiaanse. Zijn zwager bestiert een bijzondere koffieplantage, die door zijn hoge ligging de beste bonen levert. Als hij die gewoon op de wereldmarkt zou verkopen, zou de waarde daarvan verloren gaan. Dus zochten zij iemand die daar juist waarde aan kon toevoegen. Ik ben met heel veel liefde in dat avontuur gestapt. Dat bood ons de kans te doen wat wij met ons bureau Business Openers willen doen: nieuwe dingen creëren. Het was een geweldige uitdaging, want we hebben een nieuw premium merk geïntroduceerd op een markt die wordt gedomineerd door multinationals. Als je dat voor elkaar wilt krijgen, moet je van goeden huize komen. Eigenlijk kan dat niet, zonder budget. Maar door voor dit nichemerk heel specifieke keuzes te maken, zijn wij er toch in geslaagd. Dat het Stedelijk Museum na de opening onze koffie schenkt bewijst dit wel.

U bent marketeer: u schreef eerder De praktijk van Internal Branding. Hoe sluit dit boek aan op dit nieuwe boek?
Wat wij bij Business Openers doen, is organisaties helpen met het definiëren van hun merk. In het eerste boek ging het om hoe je een merk tot leven kunt brengen. In het tweede boek gaat het om het vertalen van de strategie voor de markt. Wij bestaan nu twaalf jaar en hebben daarvoor altijd OGSM toegepast: het is een methode die je voor elk onderwerp kunt gebruiken.

U heeft OGSM meegenomen vanuit Procter & Gamble. Is deze methode ook toepasbaar op zo'n groot bedrijf? Past het businessplan van P&G op één A4'tje?
Zeker, dat is het mooie van OGSM. Juist veel grote bedrijven maken er gebruik van: Procter & Gamble, maar ook Mars en Ahold. Wanneer er veel mensen betrokken zijn bij de organisatie, bestaat het gevaar dat het ten koste gaat van de samenhang. Het maken van een businessplan met behulp van een OGSM is geschikt voor een raad van bestuur, maar ook voor de afdelingen daaronder: je kunt een hele Kerstboom van businessplannen optuigen. Dat komt doordat je niet direct cijfers aan de doelstelling hoeft te hangen, het gaat in eerste instantie om het grotere doel.

Maar een bedrijf als Procter & Gamble stuurt toch vooral op cijfers?
Natuurlijk zijn cijfers belangrijk voor P&G, maar eerst komt de vraag: wat willen wij betekenen in deze wereld? De meeste organisaties halen hun inspiratie en koers ergens anders vandaan, een getal laat alleen maar zien of je je doel hebt bereikt.

Cascadering, ofwel het doorvertalen van OGSM naar afdelingen en personen, is één van de belangrijkste succesfactoren voor een organisatie, schrijft u, omdat iedereen dan weet wat zijn taak is en zich betrokken voelt. Geldt dat ook voor die glazenwasser van de NASA die u opvoert in een anekdote over John F. Kennedy en zijn plan om als eerste een mens op de maan te zetten?
Die glazenwasser is een metafoor. Als jij weet wat jouw taak is en je betrokken voelt bij het doel van de organisatie, draag jij bij aan het doel van jouw organisatie. Dat doel, het objective, moet richtinggevend zijn en inspiratie bieden. Het plan van Kennedy om als eerste land een man op de maan te zetten is daar een geweldig voorbeeld van. Ik ben ervan overtuigd dat dit idee voor Kennedy een manier was om een groter doel tot stand te brengen: Amerika weer trots op zichzelf laten zijn. De man op de maan van één van de goals om dit hogere doel, het objective, te kunnen realiseren.

OGSM helpt je niet alleen in je werk, maar ook privé, schrijft u. Dat vraagt om uitleg.
Mensen hebben in hun privéleven ook doelstellingen. En dan heb ik het niet over relaties, maar over werk en andere dingen. Hoe vaak maak je dat niet mee, dat iemand zegt: ik heb mijn hele leven al op wereldreis willen gaan, of altijd al een boot willen hebben. Maar ik moest eerst dit nog doen en daarna dat… Er is altijd wel een excuus. Als je daar OGSM op zou toepassen, heb je een gestructureerde manier om jouw langgekoesterde wens in vervulling te laten gaan. Ik heb meegemaakt dat iemand een jaar na een door ons gegeven training naar ons toekwam en vertelde dat hij inderdaad eindelijk die boot had gekocht. 

Geïnspireerd en gemotiveerd en wilt u ook aan de slag met een businessplan op 1 A4 dat wél werkt? Meld u dan aan voor één van onze masterclasses met Marc van Eck.